Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί το «μαγικό τόπο» όπου οι πωλήσεις εξακολουθούν να παραμένουν ικανοποιητικές και ανέγγιχτες από την οικονομική κρίση. Πώς θα διασφαλίσετε το «και έζησαν όλοι καλά» του δικού σας έργου e-commerce; Το e-commerce αποτελεί έναν από τους ελάχιστους τομείς που εξακολουθούν να ανθούν ακόμα και εν μέσω οικονομικής κρίσης. Εκτιμάται ότι περισσότερα από 750 εκατ. άνθρωποι θα έχουν πραγματοποιήσει αγορές online φέτος και ότι το ένα τέταρτο των συνολικών αγορών στον κλάδο του λιανεμπορίου θα πραγματοποιούνται διαδικτυακά μέχρι το 2012.

Οι αναλυτές εκτιμούν ότι το 20%-30% των εταιρειών που δραστηριοποιούνται online θα ξεκινήσουν κάποιο μεγάλο έργο ecommerce μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Οι προβλέψεις του περιοδικού Economist για 15 κλάδους της αγοράς το 2009, δε διέβλεπαν ελπίδα παρά μόνο για αυτόν του e-commerce.

Το e-commerce αποτελεί μία τεράστια ευκαιρία για πολλές εταιρείες. Το τυπικό έργο e-commerce έχει υψηλό και εμφανή αντίκτυπο τόσο στα οικονομικά νούμερα, όσο και στο branding.  Κεντρικό συστατικό ενός έργου e-commerce αποτελεί σαφώς το ΙΤ. Ποιες είναι οι συνθήκες που μεγιστοποιούν τις πιθανότητες επιτυχίας του;

Τι διαφοροποιεί τα έργα e-commerce
Βασική διαφορά των έργων e-commerce από τα υπόλοιπα έργα Πληροφορικής είναι η διευρυμένη ορατότητα που τα χαρακτηρίζει. Τα συστήματα e-commerce αποτελούν αντικείμενο παρατήρησης και κριτικής της διοίκησης, των πελατών, των εργαζομένων, των συναδέλφων -ακόμα και του ανταγωνισμού.

Αλλες ιδιαιτερότητες των έργων e-commerce είναι οι ακόλουθες:
• σχετικά χαμηλό κόστος με υψηλό επιχειρησιακό αντίκτυπο και απόδοση στην επένδυση
• άμεσος ανταγωνισμός με παρόμοιες εφαρμογές τρίτων
• ενδεχόμενο ανάπτυξης πολύ σύνθετης αρχιτεκτονικής
• μεγάλες ανάγκες για κλιμακωσιμότητα, ασφάλεια και περιθώρια λάθους
• πολλαπλές ενοποιήσεις με εξειδικευμένα προϊόντα, ιστοσελίδες και υπηρεσίες τρίτων και συστημάτων legacy
• διακαναλική υποστήριξη και ενοποίηση
• εμπλοκή πολλαπλών ατόμων από διαφορετικά τμήματα
• τακτικές αλλαγές λόγω τεχνολογικών εξελίξεων, καινοτομίας σε επιχειρησιακά μοντέλα και κινήσεις του ανταγωνισμού
• υψηλές απαιτήσεις υποστήριξης προϊόντος.


Οι ετοιμασίες ξεκινούν νωρίς
Η επιτυχία στέφει συνήθως τα έργα εκείνα για τα οποία έχει προηγηθεί προσεκτική προετοιμασία και που ακολουθούν μία ή περισσότερες από τις ακόλουθες στρατηγικές:
#1: Τολμούν να θέσουν συγκεκριμένους στόχους
#2: Δημιουργούν προϋποθέσεις για ομαδική εργασία
#3: Λειτουργούν με ευελιξία
#4: Εμπλέκουν τους πελάτες
#5: Δεν ανακαλύπτουν εκ νέου τον τροχό.

#1: Τολμούν να θέσουν συγκεκριμένους στόχους

Πολύ συχνά, οι μόνοι στόχοι που ορίζονται για ένα έργο e-commerce είναι χρονικοί (προθεσμία) και οικονομικοί (προϋπολογισμός). Κι όμως, αυτό που χρειάζεται ένα έργο για να επιτύχει είναι συγκεκριμένοι και ουσιαστικοί στόχοι όπως οι παρακάτω:
• μεταβολή του conversion rate από 1,8% σε 2,2% μέσα σε ένα χρόνο
• διπλασιασμός της «κίνησης» μέσα στα επόμενα δύο χρόνια
• δυνατότητα πραγματοποίησης αλλαγών που επιθυμούν τα επιχειρησιακά στελέχη σε μία ώρα αντί για μία εβδομάδα
• προσθήκη του αριθμού των site visits στο διπλάσιο ρυθμό από εκείνο του ανταγωνισμού
• δημιουργία νέων microsites μέσα σε τρεις μήνες και με λιγότερα από 250 ευρώ το καθένα.

Η επιτυχία ενός έργου e-commerce προϋποθέτει ακόμα τη δέσμευση των ανώτερων επιχειρησιακών στελεχών από τις πωλήσεις, τα οικονομικά και το τμήμα λειτουργίας. Ολα τα στελέχη αυτά θα πρέπει να συντονίζονται στο ίδιο μήκος κύματος και να μεταφέρουν ένα ενοποιημένο μήνυμα σε όλους τους εμπλεκόμενους, με τρόπο σαφή και συγκεκριμένο. Επιπλέον, θα πρέπει να συμμετέχουν ενεργά από τα πρώτα στάδια της σχετικής διαδικασίας και να είναι σε θέση να εξηγήσουν σε κάθε ενδιαφερόμενο το γιατί το έργο αυτό έχει σημασία για την επιχείρηση.

#2: Δημιουργούν προϋποθέσεις για ομαδική εργασία
Η ομαδική εργασία αποτελεί το συνδετικό ιστό που στηρίζει ένα έργο e-commerce. Εάν η ομάδα διαθέτει «χημεία,» το προσωπικό θα συνεργάζεται και θα αλληλοβοηθιέται προς όφελος του έργου. Επειδή ακριβώς τα έργα αυτά εξαρτώνται από τη συνεργασία τμημάτων μεταξύ τους (πχ. του marketing και του IT), η ομαδική εργασία αποτελεί κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας. Τη στιγμή που θα πρέπει να αποφασίσετε ποιους να εμπλέξετε στο έργο, φροντίστε να λάβετε υπόψη και το ποιος είναι καλύτερος στο να εμπνέει και να στηρίζει την ομαδική εργασία. Αλλος ένας παράγοντας που συντείνει στην επιτυχία είναι η δημιουργία μιας ομάδας ανθρώπων που έχουν συνεργαστεί με επιτυχία και στο παρελθόν. Οι άνθρωποι συνεργάζονται καλύτερα με πρόσωπα που γνωρίζουν και συμπαθούν.


#3: Λειτουργούν με ευελιξία
H προσέγγιση της «ευελιξίας,» την οποία και προβλέπει η μεθοδολογία του Ρroject Μanagement, ταιριάζει ιδιαίτερα στα έργα του e-commerce. Βάσει της προσέγγισης αυτής, δεν χρειάζεται να ορίσετε όλες τις απαιτήσεις του έργου από την αρχή. Μπορείτε να ξεκινήσετε με μια πρώτη λίστα απαιτήσεων και να κάνετε τις απαραίτητες αλλαγές κάθε τρεις εβδομάδες.

Σκοπός είναι να απολαμβάνετε μεγάλη ευελιξία χωρίς να χρειαστεί να θυσιάσετε την προβλεψιμότητα. Αυτό καταργεί «ακριβούς» κινδύνους και τα μπρος-πίσω που προκαλεί συχνά η προσέγγιση ανάπτυξης λογισμικού τύπου «καταρράκτη».

Οι συνθήκες που πρέπει να συντρέχουν ώστε η ευέλικτη προσέγγιση να στεφθεί με επιτυχία είναι:
• regression tests τα οποία είναι σε μεγάλο βαθμό αυτοματοποιημένα και μπορούν να ολοκληρωθούν με ταχύτητα. Τα τεστ αυτά θα πρέπει να δοκιμάζουν την αξιοπιστία, τη διαθεσιμότητα, την ασφάλεια και την απόδοση.
• διαχείριση των test cases σε διαρκή βάση
• ισχυρή ηγεσία – επικεφαλής του έργου θα πρέπει να τίθενται στελέχη που δεσμεύονται στον ορισμό προτεραιοτήτων έναντι της βεβαιότητας και που θα καθοδηγήσουν ένα σταθερό, αργό αλλά ολοκληρωμένο roll-out λειτουργικοτήτων -και όχι βιαστικά demos τα οποία ακολουθεί ο πανικός.

Η ευελιξία καθοδηγεί επίσης τη δομή της ομάδας. Θα πρέπει όλοι οι εμπλεκόμενοι να εκπαιδευτούν -ιδανικά σε μεικτά τμήματα (IT, Marketing, κ.λπ.) ώστε να έχει συναίσθηση ο ένας της προοπτικής του άλλου. Αντί να έχετε ομάδες με ονόματα όπως «front end» και «database,» εξετάστε το ενδεχόμενο για ομάδες που οργανώνονται γύρω από workflows ή ολοκληρωμένες λειτουργίες.

Για παράδειγμα, η ομάδα των «Προσφορών» μπορεί να απαρτίζεται από άτομα με δεξιότητες στους τομείς του marketing, του customer experience, του HTML, του Ajax, της Java του Systems Management και του testing-όλα όσα χρειάζονται ώστε οι «Προσφορές» να πετυχαίνουν τους επιχειρησιακούς στόχους. Η προσέγγιση της ευελιξίας ταιριάζει στα έργα του e-commerce επειδή αυτά εμπλέκουν αρκετούς ανθρώπους που δεν είναι ειδικοί του ΙΤ αλλά και επειδή πραγματοποιούνται σε ένα ταχέως μεταβαλλόμενο περιβάλλον.

Επιπλέον, η ίδια η φύση του έργου το καθιστά πολύ δύσκολο να πετύχει κανείς τις απαιτήσεις του με την πρώτη. Η προσέγγιση της ευελιξίας λαμβάνει τον προβληματισμό αυτό υπόψη. Εάν είστε υποχρεωμένοι να ακολουθήσετε την προσέγγιση του καταρράκτη, ορίστε ορόσημα σε ένα πλάνο 45 ημερών και φροντίστε να περιλάβετε το πλήρες regression test του συστήματος, walkthroughs από πελάτες ή χρήστες και δοκιμές ως προς την αξιοπιστία, τη διαθεσιμότητα, την ασφάλεια και την απόδοση.

#4: Εμπλέκουν τους πελάτες
Στο ξεκίνημα του έργου, όταν ορίζετε τα βασικά workflows, θα πρέπει να τα θέσετε υπό δοκιμή από εκείνους που θα χρησιμοποιήσουν το τελικό προϊόν. Ως «πελάτες» μπορεί να εκληφθούν οι προμηθευτές σας, το γενικό κοινό, το προσωπικό του  marketing κ.λπ. Χρησιμοποιείστε περισσότερες από μία προσέγγιση. Τα focus groups μπορεί να σας προσφέρουν γνώση σε βάθος αλλά να μην είναι απόλυτα αντιπροσωπευτικά.

Αλλα είδη έρευνας, όπως ο συσχετισμών στατιστικών Gomez και IR500 με την τακτική και τα αποτελέσματα του ανταγωνισμού αποτελούν καλά «εικονικά» τεστ της αποδοχής των πελατών. Κανένα από τα παραπάνω δεν καταναλώνει υπερβολικό χρόνο ενώ προσφέρει, αντιθέτως, πολύ σημαντική ώθηση. Θα σας βοηθήσει ακόμα να αναπτύξετε το σύνθετο πλάνο δοκιμών που απαιτείται για τις πρώτες μέρες μετά το λανσάρισμα του site.

#5: Δεν ανακαλύπτουν εκ νέου τον τροχό
Εάν έχετε ολοκληρώσει σωστά το πρώτο και το τέταρτο βήμα, θα πρέπει να έχετε μια καλή εικόνα σχετικά με το ποια σημεία μπορούν να δώσουν ιδιαίτερη ώθηση στο έργο σας. Αυτό θα σας καθοδηγήσει ως προς το τι είναι προτιμότερο να αναπτύξετε εσωτερικά και τι να αγοράσετε. Υπάρχουν έργα στα οποία οι business analysts δαπανούν αμέτρητες ώρες καθορίζοντας τις απαιτήσεις λειτουργικοτήτων που είναι δευτερεύουσες ως προς τους συνολικούς στόχους και που καλύπτονται σε μεγάλο βαθμό από έτοιμες πλατφόρμες.

Η εκτενής εκπαίδευση των business analysts σε δύο περιοχές βοηθά στην πρόληψη αυτών των πολύ ακριβών σφαλμάτων:
• Τι περιλαμβάνεται στο πακέτο του συσκευασμένου λογισμικού που ήδη διαθέτετε, αλλά και στα σχέδια του προμηθευτή σας για αναβαθμίσεις;
• Τι υπάρχει διαθέσιμο στην αγορά για τη λειτουργική τους περιοχή;


Η επιτυχία έρχεται
Τα έργα e-commerce έχουν τόσο ψηλή ορατότητα που η επιτυχία, ή η αποτυχία τους, μεγεθύνεται όσο κανενός άλλου έργου Πληροφορικής. Οι πρακτικές συμβουλές που παραθέσαμε παραπάνω δεν κοστίζουν ιδιαίτερα, ούτε σε χρήματα, ούτε σε χρόνο. Βοηθούν, όμως, ώστε το έργο σας να είναι επιτυχές.

Φροντίστε, λοιπόν, για τα ακόλουθα:
• oρίστε και γνωστοποιήστε συγκεκριμένους, ποσοτικούς στόχους για το έργο -με την προσυπογραφή των ανώτερων επιχειρησιακών στελεχών
• προγραμματίστε μηνιαίες συναντήσεις της ομάδας των εμπλεκομένων
• δημιουργήστε ευέλικτα προγράμματα εκπαίδευσης με συμμετέχοντες από τα διαφορετικά τμήματα
• ξεκινήστε ένα focus group, συνεχίστε με περισσότερες δευτερογενείς έρευνες και δημοσιεύστε τα αποτελέσματα στην ομάδα
• εκπαιδεύστε τους business analysts σχετικά με τις out-of-box λειτουργικότητες του λογισμικού που είναι διαθέσιμο στην αγορά.
Εάν έχετε μεριμνήσει για τα παραπάνω, μαζί με τον… Αϊ Βασίλη, θα έρθει και η επιτυχία.

Χριστουγεννιάτικα cookies
Την περίοδο των γιορτών, ο συνωστισμός δεν διαχωρίζει μεταξύ φυσικών και ηλεκτρονικών καταστημάτων. Στα ηλεκτρονικά καταστήματα, όμως, πολύ αυξημένο είναι το ποσοστό των εγκαταλελειμμένων καλαθιών ή, αλλιώς, των ημιτελών αγορών. Τα σχετικά ποσοστά φτάνουν μέχρι και το 71% επί του συνόλου των επισκέψεων. Γιατί;

Οι ερωτηθέντες σε σχετική έρευνα της Forrester Research δηλώνουν τους ακόλουθους λόγους:
1. «sticker shock» -πολύ ακριβές χρεώσεις για φόρο και αποστολή των περιεχομένων του καλαθιού.
2. ο πελάτης δεν ήταν έτοιμος για την αγορά
3. απλή σύγκριση τιμών και όχι πρόθεση αγοράς
4. δισταγμοί που σχετίζονται με την τιμή
5. επιθυμία απλά για αποθήκευση των επιλογών στο καλάθι για αργότερα.

Οποιος και να είναι ο λόγος, αυτό που είναι σίγουρο είναι ότι σας συμφέρει να κρατήσετε το καλάθι ενεργό μέχρι την επόμενη επίσκεψη του υποψήφιου πελάτη. Ενα παρατημένο καλάθι δε σημαίνει απαραίτητα και μία χαμένη πώληση. Μελέτη της ScanAlert εντόπισε ότι το 28% των αγοραστών επέστρεψαν μετά από μία μέρα και το 14% μετά από μία εβδομάδα. Βεβαιωθείτε, λοιπόν, ότι αφήνετε «μπισκότα για τον Αϊ Βασίλη». Τα σχετικά cookies θα πρέπει να «περιμένουν» για τουλάχιστον 30 μέρες.


Τί φέρνει το Web 2.0 για το e-commerce
Οι άνθρωποι του retail αρχίζουν να αναρωτιόνται εάν και με ποιους τομείς του Web 2.0 και των social media θα πρέπει να ασχοληθούν. Ποιος είναι ο επιχειρησιακός αντίκτυπος του Web 2.0 και ποιοι οι 5 επικερδέστεροι τρόποι για να το εκμεταλλευτείτε;

No. 1: Κριτικές πελατών
Σύμφωνα με έρευνα του shop.org, το 96% των λιανεμπόρων θεωρούν ότι τα customer ratings & reviews είναι σχετικά, ή πολύ, αποτελεσματικά. Η ανάγνωση αυτών των σχολίων επιτρέπει στους εμπόρους να κατανοούν καλύτερα όχι μόνο τους πελάτες τους, αλλά και τα ίδια τους τα προϊόντα. Αυτό τους επιτρέπει, με τη σειρά του, να βελτιώσουν τις περιγραφές των προϊόντων τους αλλά και τη στρατηγική του marketing. Οι κριτικές των πελατών μπορούν να συμπυκνωθούν σε περιληπτική μορφή και να αναρτηθούν σε blogs. Μπορεί να περιλαμβάνουν φωτογραφίες ή βίντεο που δημιουργούν οι ίδιοι οι χρήστες.

No. 2: Widgets
Τα shopping widgets αποτελούν φορητό περιεχόμενο που μπορεί να προβληθεί σχεδόν οπουδήποτε στο Internet. Τα widgets διαθέτουν ένα graphic user interface στο οποίο προβάλλονται προϊοντικές, ή άλλες, πληροφορίες. Μέσω των widgets, οι έμποροι μπορούν να επεκτείνουν τη διαδραστική εμπειρία και σε άλλα, συνεργαζόμενα sites, σε ιστοσελίδες πελατών, σε σελίδες κοινωνικής δικτύωσης και αλλού. Το widget Zazzle του MySpace επιτρέπει σε 15.000 μουσικά γκρουπ να πουλάνε εμπορεύματα τους μέσα από τις σελίδες τους στο MySpace -εκεί όπου συχνάζουν και οι οπαδοί τους. Το Amazon παρέχει στους συνεργάτες του το Omakase, ένα widget που συνδέει τα προϊόντα του Amazon με λέξεις-κλειδιά στην ηλεκτρονική σελίδα, κατάστημα ή blog του συνεργάτη.

No. 3: Ερωτήσεις και Απαντήσεις
Κάποια sites, πέρα από τις κριτικές των πελατών τους, παρέχουν και εργαλεία ερωτήσεων και απαντήσεων. Οι πελάτες μπορεί να θέσουν όποιο ερώτημα επιθυμούν σχετικά με ένα συγκεκριμένο προϊόν, ή και γενικότερα. Οπως και οι κριτικές, έτσι και οι ερωταπαντήσεις μπορούν να βελτιώσουν την πληροφόρηση του κοινού και να το παρακινήσουν να αγοράσει. Οι έμποροι, με τη σειρά τους, έχουν την ευκαιρία να κατανοήσουν τι έχει πραγματικά σημασία για τους πελάτες τους. Μειονέκτημα αποτελεί ο χρόνος που μεσολαβεί μεταξύ ερώτησης και απάντησης και, σε κάποιες περιπτώσεις, η ποιότητα των απαντήσεων -όταν αυτές προέρχονται από άλλους καταναλωτές.

No. 4: Twitter
Αλλος ένας τρόπος για να βρίσκει κανείς απαντήσεις σε ερωτήματα είναι το Twitter. Οι χρήστες μπορούν να λάβουν, σχεδόν, άμεσα απαντήσεις σε ερωτήσεις που απευθύνονται σε ένα λιανέμπορο -ή και στο ευρύτερο «σύμπαν» του Twitter.Το Twitter επιτρέπει στους λιανέμπορους να παρακολουθούν το τι λέγεται για αυτούς και μπορεί να χρησιμοποιηθεί σαν εναλλακτική μορφή marketing μέσω RSS και email. Μπορεί κανείς να μοιράσει κουπόνια προσφορών, να προωθήσει διαγωνισμούς ή να προσδώσει απλά μια ανθρώπινη μορφή στην εταιρεία του. Λόγω της αυξανόμενης δημοτικότητάς του, κάποιοι πελάτες θα προτιμήσουν σύντομα το Twitter από την επικοινωνία μέσω τηλεφώνου ή email.

No. 5: Λίστες άλλων πελατών
Λίστες που δημιουργούν οι ίδιοι οι χρήστες λειτουργούν ως προτάσεις για άλλους καταναλωτές με παρόμοια ενδιαφέροντα για προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτός ο τύπος του cross-selling ταιριάζει ιδιαίτερα στον τομέα της μόδας, των καλλυντικών και των ειδών σπιτιού. Λίστες χρηστών όπως το Listmania του Amazon και το iMixes του  iTunes Store βοηθούν κάποιους πελάτες να ανακαλύψουν νέα αντικείμενα αγορών μέσα από τις προτιμήσεις τρίτων. Οι πελάτες της εταιρείας ρούχων Wetseal μπορούν να χρησιμοποιήσουν μια ειδική εφαρμογή για να δουν τι συνδυασμούς ρούχων έχουν δημιουργήσει άλλοι πελάτες για συγκεκριμένες περιστάσεις.

Οπως και με τις κριτικές πελατών, οι πελάτες προτιμούν να βλέπουν τι θα αγόραζαν άλλοι καταναλωτές, παρά τι θα τους πρότεινε ο λιανέμπορος. Αναμένεται ότι η διάδοση των λιστών cross-sell θα λάβει έκταση παρόμοια με εκείνη των customer reviews.