Η παγκόσμια αγορά του CRM σημείωσε ρεκόρ ανάπτυξης το 2007, σύμφωνα με τη Gartner, της τάξεως του 23%, ενώ τα συνολικά έσοδα ξεπέρασαν τα $8,1 δισ. Ενα σημαντικό μερίδιο της εν λόγω ανάπτυξης οφείλεται στη διείσδυση των CRM συστημάτων στο χώρο του λιανεμπορίου. Το 1998, το marketing είχε πετύχει να δημιουργήσει την πεποίθηση ότι οι εφαρμογές CRM ήρθαν για να αλλάξουν τον κόσμο. Πολλές εταιρείες, παράλληλα και λόγω ευνοϊκών οικονομικών συγκυριών, αποφάσισαν να επενδύσουν στην τεχνολογία που θα άλλαζε τις σχέσεις τους με τους πελάτες.

<‘Σελίδα 1: Ωριμάζει η ιδέα του CRM’>
Οι 8 στις 10 υλοποιήσεις που έγιναν τότε κρίθηκαν αποτυχημένες και έτσι οι CRM εφαρμογές έπεσαν σε δυσμένεια. Ωστόσο, την τελευταία περίοδο διαπιστώνεται μια αναθέρμανση του ενδιαφέροντος.

Για την επόμενη πενταετία αναμένεται ρυθμός ανάπτυξης στην αγορά του CRM της τάξεως του 11,7%, γεγονός που θα επιφέρει έσοδα στους παρόχους $3,9 δισ. το 2011

Σύμφωνα με αναλύσεις της Gartner, τα συνολικά έσοδα από πωλήσεις αδειών CRM στην ευρύτερη περιοχή της EMEΑ κατά το 2007 ξεπέρασαν τα $2,1 δισ., ανεβάζοντας το ποσοστό ανάπτυξης στο 16,9%. Για την επόμενη πενταετία αναμένεται ρυθμός ανάπτυξης της τάξεως του 11,7%, γεγονός που θα επιφέρει έσοδα στους παρόχους CRM λύσεων $3,9 δισ. το 2011. Το ποσό επένδυσης σε παγκόσμια κλίμακα υπολογίζεται ότι θα αυξηθεί από $26,6 δισ. σε $41,4 δισ. Τέλος, η πρόθεση των επιχειρήσεων για χρήση CRM εφαρμογών θα φτάσει το 67,3% σε σύγκριση με το 45,1% του 2001.

Αν οι αριθμοί λένε την αλήθεια, τότε μπορούμε να μιλάμε για μια αναθέρμανση του ενδιαφέροντος για υλοποίηση εφαρμογών CRM. Αν μάλιστα υπολογίσει κανείς τις εκτιμήσεις στελεχών που δραστηριοποιούνται στην αγορά του CRM, πως το maturity από πλευράς επενδύσεων στο CRM σε κλάδους όπως ο τραπεζικός και οι τηλεπικοινωνίες είναι πάρα πολύ υψηλός, τότε ο επόμενος κλάδος που θα φέρει την προσδοκώμενη ανάπτυξη για την οποία κάνει λόγο η Gartner, είναι αυτός του λιανεμπορίου.

Ειδικότερα, στην ελληνική αγορά υπάρχουν μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς του CRM σε χώρους όπως του retail και του δημοσίου. Λαμβάνοντας δε υπόψη πως το δημόσιο προχωράει πάντα με τους δικούς του αργούς ρυθμούς, τότε το retail είναι αυτό που θα πάρει τη σκυτάλη.

Ωριμάζει η ιδέα του CRM
Πλέον το management έχει συνειδητοποιήσει ότι το CRM δεν είναι ένα θαυματουργό προϊόν που θα λύσει τα προβλήματα της εταιρείας, αλλά ένα εργαλείο που θα βοηθήσει στην επιτυχία μίας πελατοκεντρικής φιλοσοφίας, η οποία θα πρέπει να βρίσκεται ενσωματωμένη σε κάθε πτυχή της εταιρείας. Σήμερα, η πλειοψηφία των γενικών διευθυντών θέτει ως πρώτη προτεραιότητα την απόκτηση πελατοκεντρικής νοοτροπίας στα τμήματα που διευθύνει. Ούτως ή άλλως, μία επιχείρηση που επιθυμεί να ονομάζεται πελατοκεντρική, οφείλει να τοποθετεί τον πελάτη στο κέντρο της.

Ολες οι ενέργειες και οι προσπάθειες των σύγχρονων επιχειρήσεων κινούνται πλέον προς την κατεύθυνση πώλησης σχέσεων (Relationship Selling) και όχι συναλλακτικών πωλήσεων (Transactional Selling). Και το CRM αποτελεί θεμέλιο λίθο -ίσως και κάτι παραπάνω- για να ξεκινήσει κάποιος να «οικοδομεί» μακροπρόθεσμα βιώσιμες πελατειακές σχέσεις. Είναι σημαντικό να γίνει απόλυτα κατανοητό, πως «το CRM είναι τόσο επιχειρηματική φιλοσοφία όσο και τεχνολογικό εργαλείο» που περιλαμβάνει ένα σύνολο καναλιών προκειμένου να παραδώσει αξία στον πελάτη.

Οι περισσότερες ιδέες και θεωρίες που πρεσβεύει σήμερα το CRM είναι γνωστές εδώ και 20 χρόνια περίπου. Απλά τότε δεν υπήρχε η ομπρέλα του CRM να τα συμπεριλάβει. Αυτό που έχει αλλάξει από τότε μέχρι σήμερα είναι η τεχνολογία, η οποία διευκολύνει την πρόσβαση και επεξεργασία των δεδομένων, που με τη σειρά τους είναι ζωοδόχος πηγή κάθε συστήματος CRM.

Αν και τα οφέλη είναι γνωστά, συνοπτικά αναφέρουμε τα βασικά benefit που απορρέουν από τη χρήση του. Η επιχείρηση έρχεται πιο κοντά στον πελάτη της κατανοώντας τις ανάγκες του και συνεπώς επιλέγοντας πιο στοχοθετημένες προωθητικές ενέργειες, αυξάνοντας έτσι την ικανοποίησή του. Αυτό έχει ως άμεση συνέπεια την αύξηση των πωλήσεων cross & up selling.

Αναπτύσσει τον ανταγωνισμό με γνώμονα την παροχή υπηρεσιών και όχι την τιμή. Αξιοποιεί τη χρήση όλων (σχεδόν) των διαθέσιμων καναλιών επικοινωνίας με τον πελάτη, λαμβάνοντας έτσι το μέγιστο δυνατό πληροφορίας για το προφίλ του. Αυτό δίνει το πλεονέκτημα στην εταιρεία για οργανωμένη και ενιαία προσέγγιση πιθανών πελατών, με στόχο την αποφυγή της πολλαπλής προσέγγισης του ίδιου πελάτη από διαφορετικά τμήματα και διαφορετικά κανάλια.

Ειδικά, το τελευταίο κομμάτι βρίσκει μεγάλη εφαρμογή στο χώρο του λιανεμπορίου, αφού ο δυνητικός πελάτης μπορεί να προσεγγίσει την εταιρεία είτε μέσω καταστήματος είτε μέσω τηλεφώνου, είτε μέσω web (τα τρία βασικά κανάλια επικοινωνίας).
<‘here’>


<‘Σελίδα 2: «Ελληνικό» CRM και οι παράγοντες που οδηγούν στη βελτίωση της απόδοσής του’>
«Ελληνικό» CRM
Οι τάσεις σε διεθνές επίπεδο συμπίπτουν με τις αντίστοιχες ελληνικές. Από ένα «απώτερο σημείο» η ελληνική αγορά πέρασε στο «άλλο άκρο» της απαισιοδοξίας· τώρα προσπαθεί να βρει μία ισορροπία, όπου ο κόσμος της αγοράς προσπαθεί επανεξετάσει τις σχέσεις του με το CRM. Σύμφωνα με έρευνες της Forrester, τα στοιχεία της πανευρωπαϊκής αγοράς, δείχνουν ένα άλμα την περίοδο 2003-2004, το οποίο στη συνέχεια αρχίζει να μειώνεται.

Παραμένει ωστόσο ένα θετικό growth της τάξης του 7% με 8% ετησίως, το οποίο θα συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια αλλά με μικρότερους ρυθμούς. Το expected growth είναι σχετικά μικρό, της τάξης του 5% ή και λιγότερο, αλλά με ενδιαφέρουσες διαφοροποιήσεις. Και σε αυτό το σημείο εστιάζεται το μεγάλο ενδιαφέρον για τους παρόχους και κατασκευαστές CRM λογισμικού, που δεν είναι άλλο από την ποιοτική διακύμανση.

Μόνο όταν η διοίκηση έχει εξασφαλίσει ότι οι χρήστες έχουν αποδεχθεί το σύστημα CRM μπορεί να περιμένει ότι θα έχει θετική επίδραση στην απόδοση των χρηστών στην εργασία τους, βελτιώνοντας έτσι τα αποτελέσματα πωλήσεών τους

Ενα από τα δύο ποιοτικά χαρακτηριστικά που πρόκειται να αναπτυχθούν τα επόμενα χρόνια είναι η -ακόμη- μεγαλύτερη έμφαση που θα δοθεί σε δύο βασικούς τομείς: του Marketing καθώς και ό,τι σχετίζεται με τη διαχείριση των δεδομένων του πελάτη και τα Analytics. Ωστόσο, έρευνες που έχουν γίνει σε διάφορες χώρες παρουσιάζουν μία απογοητευτική πραγματικότητα, καθόσον έως και το 70% των προσπαθειών υλοποίησης εφαρμογών CRM αποτυγχάνουν να βελτιώσουν την απόδοση των χρηστών ή της επιχείρησης.

Βασική αιτία αυτής της κατάστασης είναι η μη-αποδοχή (απόρριψη) των συστημάτων CRM από τους χρήστες. Τι μπορεί τότε να κάνει η διοίκηση προκειμένου να υλοποιήσει επιτυχώς μία εφαρμογή CRM; Το Εργαστήριο Μάρκετινγκ (A.La.R.M.) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών διεξήγαγε την πρώτη σχετική έρευνα στην ελληνική πραγματικότητα, προκειμένου να απαντήσει στο παραπάνω ερώτημα.

Τα δύο βασικά ζητήματα που διερευνήθηκαν ήταν: (α) ποιοι είναι οι παράγοντες που μπορούν να βελτιώσουν την απόδοση των συστημάτων CRM και (β) ποιος είναι ο βαθμός απόδοσης της επένδυσης (ROI) στα συστήματα CRM. Ακολούθως παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας στα δύο σημαντικά αυτά ζητήματα.

Ποιοι παράγοντες οδηγούν στη βελτίωση της απόδοσης του CRM;
Στη διεθνή επιστημονική βιβλιογραφία έχουν προσδιοριστεί διάφοροι παράγοντες που οδηγούν στην αποδοχή των συστημάτων CRM από τους χρήστες τους και, ως εκ τούτου, θέτουν τις βάσεις για τη βελτίωση της απόδοσης των χρηστών. Οι παράγοντες αυτοί συνοψίζονται σε τρεις βασικές ομάδες παραγόντων:

· Κοινωνικές επιδράσεις (αντιλαμβανόμενη πίεση από τον προϊστάμενο, τους συναδέλφους και τον ανταγωνισμό για χρήση του συστήματος)
· Επιχειρησιακές επιδράσεις (θετικό επιχειρησιακό κλίμα, συμμετοχή των χρηστών στην υλοποίηση του συστήματος, καθορισμός επακριβών προσδοκιών από τη χρήση, υποστήριξη από τη διοίκηση και τεχνική υποστήριξη)
· Ατομικές επιδράσεις (καινοτομική στάση)

Οι 3 αυτές ομάδες παραγόντων επηρεάζουν θετικά τις αντιλήψεις των χρηστών σχετικά με το (α) πόσο εύχρηστο είναι το σύστημα και (β) ποιες είναι οι ωφέλειες που θα προκύψουν από τη χρήση του συστήματος. Μάλιστα, θα έλεγε κανείς ότι οι δύο αυτές αντιλήψεις αποτελούν την «καρδιά» μίας επιτυχημένης υλοποίησης CRM.

Ετσι, εάν η διοίκηση διαχειριστεί αποτελεσματικά αυτές τις αντιλήψεις, τότε οι χρήστες αισθάνονται ικανοποιημένοι από το σύστημα γεγονός που τους οδηγεί όχι απλώς στη χρήση του, αλλά στην «αποδοχή» του ως αναπόσπαστο εργαλείο της εργασίας τους.

Συνεπώς, μόνο όταν η διοίκηση έχει εξασφαλίσει ότι οι χρήστες έχουν αποδεχθεί το σύστημα μπορεί να περιμένει ότι θα έχει θετική επίδραση στην απόδοση των χρηστών στην εργασία τους, βελτιώνοντας έτσι τα αποτελέσματα πωλήσεών τους.
<‘here’>


<‘Σελίδα 3: Ο βαθμός απόδοσης της επένδυσης του CRM και CRM Analytics’>
Ποιος είναι ο βαθμός απόδοσης της επένδυσης του CRM;
Ο υπολογισμός του ROI ενός συστήματος CRM αποτελεί ιδιαίτερα δύσκολη διαδικασία καθώς υπάρχουν πολλοί παράγοντες που σχετίζονται με το CRM και επηρεάζουν το κόστος και τα έσοδα, αλλά είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθούν. Εντούτοις, οι καθηγητές που διεξήγαγαν την έρευνα προχώρησαν σε μία διεξοδική καταγραφή των δαπανών/αποτελεσμάτων που συνδέονται με το CRM, αντλώντας στοιχεία από τις διοικήσεις των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα.

Σύμφωνα με έρευνα του Ο.Π.Α., το ROI των συστημάτων CRM δεν εξαρτάται από τον αριιθμό των χρηστών ή το μέγεθος της επιχείρησης και η απόδοση έχει να κάνει με το περιθώριο κέρδους που εφαρμόζεται στην κάθε επιχείρηση

Συγκεκριμένα, για κάθε εταιρεία υπολογίστηκαν:
(α) οι συνολικές δαπάνες της αρχικής επένδυσης και υλοποίησης (συμπεριλαμβανομένου και του κόστους του απασχολούμενου ανθρώπινου δυναμικού).
(β) το ετήσιο κόστος συντήρησης (συμπεριλαμβανομένου και του κόστους του απασχολούμενου ανθρώπινου δυναμικού).
(γ) οι ετήσιες πωλήσεις ανά χρήστη που οφείλονται στη χρήση του CRM (ο υπολογισμός αυτού του ποσοστού των πωλήσεων διεξήχθη στη βάση προχωρημένων στατιστικών αναλύσεων και στη συγκεκριμένη περίπτωση αντιστοιχεί σε 6% των ετησίων πωλήσεων ανά χρήστη ή 8.734 ευρώ).
(δ) το ετήσιο μεικτό κέρδος που οφείλεται στη χρήση του CRM.
(ε) το ετήσιο καθαρό κέρδος κατά τη διάρκεια χρήσης του CRM.

Με βάση τα ανωτέρω δεδομένα υπολογίστηκε ο Μη-Προεξοφλημένος Χρόνος Αποπληρωμής (Non-discounted Pay Back Period). Συγκεκριμένα, ανεξαρτήτως εταιρείας και συμπεριλαμβανομένων των τεσσάρων βασικών σεναρίων περιθωρίου κέρδους, οι χρόνοι αποπληρωμής έχουν ως εξής:

 Περιθώριο Κέρδους  18%  30%  40%  50%
 Χρόνος Αποπληρωμής (σε έτη)  4,06   1,64  1,10  0,82

Επομένως παρατηρείται, πως τα συστήματα CRM αποδίδουν σε εύλογο χρονικό διάστημα. Μάλιστα, ενδιαφέρον είναι και το εύρημα ότι το ROI των συστημάτων CRM δεν εξαρτάται από τον αριθμό των χρηστών ή το μέγεθος της επιχείρησης. Βέβαια, η απόδοση έχει να κάνει με το περιθώριο κέρδους που εφαρμόζεται στην κάθε επιχείρηση. Για παράδειγμα, σε μία επιχείρηση με 30% περιθώριο κέρδους η απόσβεση της επένδυσης ξεκινάει μετά τον πρώτο 1,5 χρόνο.

CRM Analytics: η τεχνολογία του Retail
Σε πρόσφατο roundtable που είχε διοργανωθεί από την SPSS και το περιοδικό Customer Management, σχετικά με τη συμβολή της «προηγμένης τεχνολογίας ευφυΐας» στην απόκτηση γνώσης του προφίλ του πελάτη των εταιρειών λιανεμπορίου, το κυρίαρχο συμπέρασμα που είχε βγει ήταν πως η τεχνολογία των CRM Analytics είναι η κατεξοχήν τεχνολογία του λιανεμπορίου.

Η αλήθεια είναι πως η εξέλιξη της τεχνολογίας έχει αποφέρει σημαντικές αλλαγές στο χώρο του retail. Τα Analytics είναι, όμως, η τεχνολογία που μπορεί να μετατρέψει ένα μεγάλο retailer -και όχι μόνο- σε κατάστημα της γειτονιάς (σε επίπεδο νοοτροπίας και φιλοσοφίας και όχι μεγέθους) – όπου ο καταστηματάρχης έχει σχετικά μικρό αριθμό πελατείας και γνωρίζει πολύ καλά τον κάθε πελάτη ξεχωριστά.

Η γνώση αυτή του επιτρέπει να αλληλεπιδρά με επιτυχία μαζί του και να χτίζει σχέσεις εμπιστοσύνης. Το ίδιο επιτυγχάνει και η τεχνολογία των Analytics, η οποία συγκεντρώνει γνώση -ηλεκτρονικά- από κάθε σημείο επαφής του πελάτη με την εταιρεία. Και στη συνέχεια, αλλάζει τις συμπεριφορές στα σημεία διεπαφής, ανεξάρτητα από το ποια είναι αυτά. Αυτός είναι άλλωστε και ο λόγος ύπαρξης της συγκεκριμένης τεχνολογίας.

Τα CRM Analytics έχουν σχεδιαστεί για να επεξεργάζονται τις πληροφορίες με γνώμονα την ενδεχόμενη επιρροή τους στη συμπεριφορά του πελάτη. Η πραγματική αξία της πληροφορίας, πέραν της γνώσης που μπορεί να προσφέρει, έγκειται στις πελατοκεντρικές ενέργειες που μπορεί να υποδείξει. Γνώση που οδηγεί σε ενέργειες όπως: μετρήσεις επιδόσεων, μειώσεις κόστους και ποσοστών αποσκίρτησης.

Ακόμα, κατανόηση της σχέσης πελάτη και εταιρείας, πρόβλεψη αναδυόμενων τάσεων, πρόγνωση δεικτών ζήτησης, βελτιστοποίηση προωθητικών ενεργειών και κατηγοριοποίησης (segmenting) πελάτη. Η ασφαλής ενσωμάτωση όλων των παραπάνω στις εταιρικές δράσεις εμφανίζεται ικανή να προσφέρει το πολυαναμενόμενο «ROI».

Ταυτότητα Έρευνας
Η έρευνα του Ο.Π.Α. πραγματοποιήθηκε από τον Γεώργιο Αυλωνίτη, Καθηγητή Marketing και Νικόλαο Παναγόπουλο, Λέκτορα Marketing του Ο.Π.Α..