Ο Χρήστος Γεωργίου, Decision Support & Systems Director της Wind Hellas, αναλύει τη χρησιμότητα των CRM συστημάτων και τα οφέλη που μπορεί μία εταιρεία να αποκομίσει από τη σωστή αξιοποίησή τους.

Netweek: Με ποιους τρόπους μπορεί να βοηθήσει ένα σύστημα CRM μία επιχείρηση τηλεπικοινωνιών, η οποία όμως έχει έντονη δραστηριότητα στο λιανεμπόριο;

Χρήστος Γεωργίου: Τα συστήματα CRM μπορούν να βοηθήσουν σημαντικά την αποδοτικότητα όλων των τμημάτων και μάλιστα σε πολλαπλά επίπεδα. Καταρχήν μπορούν να βοηθήσουν στην προσπάθεια της εταιρείας για βελτίωση της εξυπηρέτησης άρα και ικανοποίησης πελάτη, για απόκτηση γνώσης του προφίλ του πελάτη, για cross και up-selling ενέργειες, αξιοποιώντας τις πληροφορίες που έχουν συλλεχθεί για τη χρήση των υπηρεσιών και τις καταναλωτικές συνήθειες των υπαρχόντων πελατών της.

Κάνοντας χρήση των πληροφοριών αυτών και στατιστικών μεθόδων data mining τα συστήματα CRM μπορούν να βοηθήσουν την εταιρεία να δημιουργεί προτάσεις σε πελάτες που να είναι ενδιαφέρουσες για αυτούς σε εξατομικευμένο επίπεδο και άρα να έχουν πολύ μεγαλύτερη πιθανότητα αποδοχής. Οσον αφορά στην προσέλκυση νέων πελατών, τα συστήματα CRM μπορούν να βοηθήσουν στην κατά το δυνατόν πιο οργανωμένη και ενιαία προσέγγιση πιθανών πελατών, με στόχο την αποφυγή της πολλαπλής προσέγγισης του ίδιου πελάτη από διαφορετικά τμήματα και διαφορετικά κανάλια.

Netweek: Η χρήση των συστημάτων CRM αποσκοπεί στη συγκέντρωση και κεντρικοποίηση πληροφορίας προκειμένου να παραχθεί βαθύτερη γνώση για τον πελάτη. Ποια είναι τα τμήματα μίας επιχείρησης λιανεμπορίου που πρέπει να έχουν άμεση πρόσβαση σε αυτή τη γνώση;

Χρήστος Γεωργίου: Θεωρώ ότι η σωστή διάχυση της πληροφορίας αποτελεί ζωτική ανάγκη για την σημερινή επιχείρηση. Η εταιρεία που δείχνει «πολλαπλά πρόσωπα» στον πελάτη της είναι καταδικασμένη να αποτύχει. Το ίδιο ισχύει και για την εταιρεία που δεν εκμεταλλεύεται σωστά όλες τις πληροφορίες που διαθέτει για τον πελάτη της, απ’ όπου και αν αυτές προέρχονται.

Η ανάγκη αυτή δεν περιορίζεται σε ένα μόνο τμήμα μίας εταιρείας (π.χ. εξυπηρέτησης πελάτη ή πωλήσεων), αλλά αφορά κάθε στέλεχος της εταιρείας που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη. Ο λόγος για όλα αυτά είναι απλός: ο πελάτης πλέον δεν περιορίζεται στην παραδοσιακή σχέση με τον πωλητή, αλλά έρχεται σε επαφή με την εταιρεία μέσω πολλών (και αυξανόμενων) καναλιών επικοινωνίας. Και βέβαια, ο πελάτης θεωρεί πλέον δεδομένο ότι θα λάβει το ίδιο επίπεδο εξυπηρέτησης και ενημέρωσης από οποιοδήποτε κανάλι επιλέξει.

Netweek: Σε ποιο βαθμό και με ποιους τρόπους έχει βοηθήσει η υλοποίηση του CRM συστήματος στη βελτίωση εξυπηρέτησης πελάτη καθώς και στην αύξηση των πωλήσεων της Wind;

Χρήστος Γεωργίου: Η υλοποίηση του συστήματος CRM αποτέλεσε ένα σημαντικό ορόσημο για την εταιρεία γενικότερα. Μιλώντας ειδικότερα για τις πωλήσεις -ένας από τους βασικότερους λόγους υλοποίησης του CRM- αρχικά η χρήση του συστήματος από το τμήμα πωλήσεων της Wind επικεντρώθηκε στην οργανωμένη προσέγγιση εταιρικών πελατών, όχι μόνο σε επίπεδο προσέλκυσης νέων πελατών, αλλά και σε επίπεδο διατήρησης της καλής σχέσης με τους πελάτες μετά την πώληση.

Στα πλαίσια αυτής της προσπάθειας, όλες οι επαφές με τους εταιρικούς πελάτες προγραμματίζονται και παρακολουθούνται αυτόματα από το σύστημα, επιτρέποντας έτσι την ομογενοποίηση των αντίστοιχων διαδικασιών και την βέλτιστη αξιοποίηση του δυναμικού του τμήματος πωλήσεων. Η Wind συνεχίζει να επενδύει συστηματικά στην υποδομή CRM. Σαν αποτέλεσμα, τα οφέλη που αποκομίζει αυξάνουν συνεχώς.

Χρησιμοποιώντας μεθοδολογίες data mining, τα συστήματα CRM της Wind προτείνουν στο τμήμα πωλήσεων συμπληρωματικές υπηρεσίες που είναι πιθανόν να αγοράσουν οι υπάρχοντες πελάτες μας, με βάση το προφίλ χρήσης των ήδη αγορασμένων υπηρεσιών. Οι προτάσεις αυτές γίνονται στους πελάτες μας είτε στα πλαίσια εξατομικευμένων προωθητικών ενεργειών, είτε κατά την διάρκεια επαφών των πελατών μας στα διαθέσιμα κανάλια επαφής (Wind Shops, Call Center).

Netweek: Οι εταιρείες που θέλουν να υιοθετήσουν μία πελατοκεντρική στρατηγική, βασίζονται στα δεδομένα των πελάτων τους. Γεγονός που σημαίνει πως οφείλουν να γεφυρώσουν το χάσμα μεταξύ των τμημάτων ώστε να διαχέεται η πληροφορία του πελάτη ανεμπόδιστα. Πόσο εύκολο ή δύσκολο είναι αυτό;

Χρήστος Γεωργίου: Σε οποιαδήποτε προσπάθεια CRM μίας εταιρείας, ο ανθρώπινος παράγοντας παίζει πρωταρχικό ρόλο. Το CRM ουσιαστικά σημαίνει «αρμονική συνεργασία όλων των τμημάτων μίας εταιρείας με μοναδικό στόχο την σωστή εξυπηρέτηση του πελάτη». Δυστυχώς, κανένα σύστημα CRM δεν μπορεί να βοηθήσει κάποια εταιρεία να πετύχει αυτό το στόχο, αν δεν συνοδεύεται από την εφαρμογή συγκεκριμένων διαδικασιών και κανόνων συνεργασίας μεταξύ των τμημάτων καθώς επίσης και την υιοθέτηση πελατοκεντρικής κουλτούρας από κάθε υπάλληλο της εταιρείας.