netweek - To CRM εξελίσσεται σε «ομπρέλα»

Κυριακή, 20 Οκτωβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Software

To CRM εξελίσσεται σε «ομπρέλα»

6 Φεβρουαρίου 2012 | 13:55 Γράφει ο Νίκος  Τηλιακός Topics: CRM,Mobile Marketing,Social Networking,Special Reports,Strategy

To CRM εξελίσσεται σε «ομπρέλα»

Στο παρελθόν, το CRM εξυπηρετούσε ένα και μόνο στόχο μέσα στην επιχείρηση: παρακολουθούσε τους πελάτες, τις διευθύνσεις και τις παραγγελίες τους. Σήμερα, όμως, το CRM ανοίγει σαν «ομπρέλα»...

Η «ομπρέλα» του CRM περιλαμβάνει πλέον πράγματα όπως η σύνδεση της εταιρείας με τους πελάτες της μέσω social media ή η δυνατότητα να μεταφέρει τα δεδομένα του πελάτη σε ένα τηλεφωνικό κέντρο υποστήριξης όταν παραστεί η ανάγκη. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που θα πρέπει να υπάρχει ιδιαίτερα συχνός έλεγχος στη CRM υποδομή. Με όλη τη νέα λειτουργικότητα που διαθέτουν τα σύγχρονα εργαλεία CRM, θα πρέπει σε συχνά διαστήματα να επανεξετάζεται αν το υπάρχον σύστημα μπορεί να καλύψει τις ανάγκες της επιχείρησης και των πελατών.

Αλλά, ενώ οι εφαρμογές CRM και τα δεδομένα είναι κρίσιμης σημασίας για την επιχείρηση, η πραγματική ανάλυση θα πρέπει να ξεκινήσει με τη στρατηγική της σχέσης με τους πελάτες. Χωρίς να ξέρει η επιχείρηση τι θέλει, πού ήταν και προς τα πού θέλει να κατευθυνθεί είναι πολύ δύσκολο να επιτύχει τους στόχους της.

Ενα από τα θέματα λοιπόν που θα πρέπει να αντιμετωπίζει η κάθε επιχείρηση είναι ότι θα πρέπει να διαθέτει μια στρατηγική CRM στο εσωτερικό της, ακόμα και αν δεν διαθέτει κάποια εφαρμογή CRM. Ανεξαρτήτως του τύπου της επιχείρησης, είναι δεδομένο ότι θα πρέπει να διαθέτει μια στρατηγική διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων.

Εχοντας δημιουργήσει τη στρατηγική CRM, μπορεί η κάθε επιχείρηση να δει με ποιο τρόπο οι εφαρμογές CRM «κουμπώνουν»  στη στρατηγική της και αποτελούν τον τρόπο επίτευξης των στόχων -είτε μιλάμε για πωλήσεις, είτε για μερίδιο αγοράς. Κάτι το οποίο θα πρέπει κάθε επιχείρηση να θυμάται είναι ότι το μοντέλο go-to-market αλλάζει και εξελίσσεται συνεχώς, σε ακραίες περιπτώσεις ακόμη και καθημερινά ανάλογα με το business αλλά και τον ανταγωνισμό. Η συνεχής αλλαγή των δεδομένων μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να πάρει τις σωστές αποφάσεις για τον τρόπο λειτουργίας ενός συστήματος CRM και τι είναι απαραίτητο να ενημερωθεί ή να αντικατασταθεί.

Το τμήμα που ασχολείται με το CRM θα πρέπει να κάνει τις ακόλουθες ερωτήσεις και, βέβαια, να τις απαντήσει για να φτάσει σε ένα ικανοποιητικό αποτέλεσμα.
• Υπάρχουν χαρακτηριστικά ή δυνατότητες, τις οποίες αναζητούν οι χρήστες;
• Είναι η αναβάθμιση αρκετή για να προστεθούν αυτά τα χαρακτηριστικά;
• Μπορεί το ήδη υπάρχον CRM να επεκταθεί μέσω modules και να αποκτήσει τα εν λόγω χαρακτηριστικά;
• Ποια είναι η σωστή στρατηγική για το business της επιχείρησης;
• Υπάρχουν σήμερα κάποια σύγχρονα χαρακτηριστικά, τα οποία δεν ήταν διαθέσιμα όταν εγκαταστάθηκε για πρώτη φορά το σύστημα;
• Πως θα πρέπει να αποφασίσετε αν θα πρέπει να ενσωματώσετε κάποια από αυτά τα νέα χαρακτηριστικά;

Οι απαντήσεις αυτές εξαρτώνται από τους πελάτες και τις ανάγκες του business, όπως και από τη μακροπρόθεσμη στρατηγική των σχέσεων με τους πελάτες. Θα πρέπει σε κάθε περίπτωση να μην ξεχνάμε ότι οι όποιες αλλαγές πραγματοποιούνται σε ένα σύστημα CRM δεν αποτελούν απόδειξη ότι το σύστημα δεν μπόρεσε να καλύψει τις ανάγκες της επιχείρησης, αλλά ότι τα νέα χαρακτηριστικά θα έχουν σαν αποτέλεσμα την αναβάθμιση της στρατηγικής CRM της επιχείρησης.

Για παράδειγμα, τα σύγχρονα συστήματα CRM μπορούν να διευθετήσουν θέματα σχετικά με τα social media παρέχοντας ιδιαίτερα ισχυρό integration. Πολλές επιχειρήσεις ξεκίνησαν να ολοκληρώνουν συστήματα CRM πριν από 10 χρόνια, που δεν υπήρχε καν η έννοια των social media.

Η «ομπρέλα» του CRM περιλαμβάνει πλέον πράγματα όπως η σύνδεση της εταιρείας με τους πελάτες της μέσω social media ή η δυνατότητα να μεταφέρει τα δεδομένα του πελάτη σε ένα τηλεφωνικό κέντρο υποστήριξης όταν παραστεί η ανάγκη. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που θα πρέπει να υπάρχει ιδιαίτερα συχνός έλεγχος στη CRM υποδομή. Με όλη τη νέα λειτουργικότητα που διαθέτουν τα σύγχρονα εργαλεία CRM, θα πρέπει σε συχνά διαστήματα να επανεξετάζεται αν το υπάρχον σύστημα μπορεί να καλύψει τις ανάγκες της επιχείρησης και των πελατών.

Αλλά, ενώ οι εφαρμογές CRM και τα δεδομένα είναι κρίσιμης σημασίας για την επιχείρηση, η πραγματική ανάλυση θα πρέπει να ξεκινήσει με τη στρατηγική της σχέσης με τους πελάτες. Χωρίς να ξέρει η επιχείρηση τι θέλει, πού ήταν και προς τα πού θέλει να κατευθυνθεί είναι πολύ δύσκολο να επιτύχει τους στόχους της.

Ενα από τα θέματα λοιπόν που θα πρέπει να αντιμετωπίζει η κάθε επιχείρηση είναι ότι θα πρέπει να διαθέτει μια στρατηγική CRM στο εσωτερικό της, ακόμα και αν δεν διαθέτει κάποια εφαρμογή CRM. Ανεξαρτήτως του τύπου της επιχείρησης, είναι δεδομένο ότι θα πρέπει να διαθέτει μια στρατηγική διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων.

Εχοντας δημιουργήσει τη στρατηγική CRM, μπορεί η κάθε επιχείρηση να δει με ποιο τρόπο οι εφαρμογές CRM «κουμπώνουν»  στη στρατηγική της και αποτελούν τον τρόπο επίτευξης των στόχων -είτε μιλάμε για πωλήσεις, είτε για μερίδιο αγοράς. Κάτι το οποίο θα πρέπει κάθε επιχείρηση να θυμάται είναι ότι το μοντέλο go-to-market αλλάζει και εξελίσσεται συνεχώς, σε ακραίες περιπτώσεις ακόμη και καθημερινά ανάλογα με το business αλλά και τον ανταγωνισμό. Η συνεχής αλλαγή των δεδομένων μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να πάρει τις σωστές αποφάσεις για τον τρόπο λειτουργίας ενός συστήματος CRM και τι είναι απαραίτητο να ενημερωθεί ή να αντικατασταθεί.

Το τμήμα που ασχολείται με το CRM θα πρέπει να κάνει τις ακόλουθες ερωτήσεις και, βέβαια, να τις απαντήσει για να φτάσει σε ένα ικανοποιητικό αποτέλεσμα.
• Υπάρχουν χαρακτηριστικά ή δυνατότητες, τις οποίες αναζητούν οι χρήστες;
• Είναι η αναβάθμιση αρκετή για να προστεθούν αυτά τα χαρακτηριστικά;
• Μπορεί το ήδη υπάρχον CRM να επεκταθεί μέσω modules και να αποκτήσει τα εν λόγω χαρακτηριστικά;
• Ποια είναι η σωστή στρατηγική για το business της επιχείρησης;
• Υπάρχουν σήμερα κάποια σύγχρονα χαρακτηριστικά, τα οποία δεν ήταν διαθέσιμα όταν εγκαταστάθηκε για πρώτη φορά το σύστημα;
• Πως θα πρέπει να αποφασίσετε αν θα πρέπει να ενσωματώσετε κάποια από αυτά τα νέα χαρακτηριστικά;

Οι απαντήσεις αυτές εξαρτώνται από τους πελάτες και τις ανάγκες του business, όπως και από τη μακροπρόθεσμη στρατηγική των σχέσεων με τους πελάτες. Θα πρέπει σε κάθε περίπτωση να μην ξεχνάμε ότι οι όποιες αλλαγές πραγματοποιούνται σε ένα σύστημα CRM δεν αποτελούν απόδειξη ότι το σύστημα δεν μπόρεσε να καλύψει τις ανάγκες της επιχείρησης, αλλά ότι τα νέα χαρακτηριστικά θα έχουν σαν αποτέλεσμα την αναβάθμιση της στρατηγικής CRM της επιχείρησης.

Για παράδειγμα, τα σύγχρονα συστήματα CRM μπορούν να διευθετήσουν θέματα σχετικά με τα social media παρέχοντας ιδιαίτερα ισχυρό integration. Πολλές επιχειρήσεις ξεκίνησαν να ολοκληρώνουν συστήματα CRM πριν από 10 χρόνια, που δεν υπήρχε καν η έννοια των social media.


Οι τάσεις στο CRM
Πρόσφατη έρευνα της Gartner καταδεικνύει ποιες είναι οι κυρίαρχες νέες τάσεις στο CRM σε συγκεκριμένα τμήματα της επιχείρησης. Πιο συγκεκριμένα:
Πωλήσεις: Οι φορητές εφαρμογές αποτελούν μια από τις βασικές προτεραιότητες για τα συστήματα CRΜ. Το ενδιαφέρον έχει μεταφερθεί βέβαια πλέον από τα BlackBerry, στο iPhone, στις συσκευές Android αλλά και στα άλλα tablets, καθώς οι χρήστες το απαιτούν. Το ενδιαφέρον έχει τονωθεί ακόμη περισσότερο από πολλές εταιρείες, οι οποίες έχουν ανακοινώσει ήδη ότι θα υιοθετήσουν τα tablets σαν τη βασική συσκευή των χρηστών.

Πέρα από αυτό όμως υπάρχει πάρα πολύ ενδιαφέρον για τη δυνατότητα διανομής εφαρμογών πωλήσεων μέσω του μοντέλου SaaS. Αυτό συμβαίνει κυρίως γιατί το SaaS έχει γίνει mainstream για τις εφαρμογές sales σε πολλές επιχειρήσεις ανά τον κόσμο.

Πάνω από τις μισές εφαρμογές Sales Force Automation παρέχονται μέσω του μοντέλου SaaS και σχεδόν οι μισές δαπάνες που πραγματοποιούνται για εφαρμογές πωλήσεων αφορούν σε εφαρμογές SaaS. Το Web 2.0 ecommerce παραμένει επίσης μια από τις βασικές απαιτήσεις των εφαρμογών CRM. Το Social CRM για τις πωλήσεις αποτελεί μια από τις τάσεις που εξετάζουν ολοένα και περισσότερο οι εταιρείες.

Παρόλα αυτά, τα τμήματα marketing και υποστήριξης πελατών δίνουν ίσως περισσότερη έμφαση στο συγκεκριμένο χαρακτηριστικό, κάτι που οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι το 90% των επενδύσεων που αφορούν σε Social CRM προέρχονται από επιχειρήσεις business-to-consumer (B2C). Οι επιχειρήσεις B2B ανησυχούν περισσότερο για τις επιπλοκές που έρχονται με την αυξανόμενη εξωστρέφεια και έχουν μεγαλύτερες ανάγκες για διακυβέρνηση, αλλά και γενικότερες κατευθύνσεις.

Υποστήριξη πελατών: Η υποστήριξη μέσω social media ή κοινότητας αποτελεί ένα από τα πλέον «καυτά» θέματα στα τμήματα υποστήριξης πελατών. Το ενδιαφέρον δεν είναι ακριβώς το ίδιο ανά τομέα, αλλά τομείς όπως είναι η τεχνολογία, τα μέσα, τα ταξίδια, οι τηλεπικοινωνίες, το retail και η εκπαίδευση δείχνουν τον δρόμο.

Τα περισσότερα initiatives επιχειρήσεων ξεκινούν από τα τμήματα marketing για να μεταφερθούν στο τμήμα υποστήριξης πελατών, καθώς η επιχείρηση αποκτά μια πιο συστηματική προσέγγιση στην αλληλεπίδραση με τα social media.Ο δεύτερος τομέας που παρουσιάζει ενδιαφέρον αφορά στη φιλοξενία ενός ιδιωτικού label ή κοινοτήτων που σχετίζονται με ένα brand, έτσι ώστε οι πελάτες να μπορούν να βοηθούν ο ένας τον άλλο και η επιχείρηση να ωφελείται έχοντας χαμηλότερο κόστος υποστήριξης.

Οι λύσεις web self service και τα υποσύνολά τους (όπως για παράδειγμα web chat, virtual assistants και άλλα) συνεχίζουν να έχουν ιδιαίτερα μεγάλο ενδιαφέρον, καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να σταματήσουν να εξαρτώνται από την ανθρώπινη παρουσία στο κέντρο επαφής, διατηρώντας ταυτόχρονα την εμπειρία του πελάτη.

Marketing: Οι αγορές σε «πακετοποιημένες» εφαρμογές για το τμήμα marketing παρουσίαζαν πάντα μικρότερο ενδιαφέρον σε σχέση με αυτά των πωλήσεων και της υποστήριξης πελατών. Αλλά, όπως δείχνουν τα στοιχεία της Gartner, αυτή η τάση αλλάζει, αφού οι δαπάνες σχετικά με λύσεις CRM ανέβηκαν στο 21% από το 2009 σε σχέση με το 16% που ήταν το 2000. Το τμήμα marketing δείχνει σχεδόν πάντα το μεγαλύτερο ενδιαφέρον για νέες τεχνολογίες.

Συνήθως ο chief marketing office (CMO) βρίσκεται κάτω από μεγάλη πίεση για να μπορέσει το τμήμα του να παρέχει αναβαθμισμένη υποστήριξη σε επίπεδο ψηφιακού marketing αλλά και social media. Αυτές οι ευθύνες σε πολλές περιπτώσεις περνούν σε πρώτη φάση σε εξωτερικούς συνεργάτες.

Οι μεγαλύτερες πιέσεις που δέχονται οι CMOs είναι η μείωση των δαπανών σχετικά με τους εξωτερικούς συνεργάτες, η μείωση του χρόνου που απαιτείται για να βγει ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία στην αγορά, η δημιουργία leads, η καλύτερη διαχείριση budgets και η μέτρηση της απόδοσης. Τα παραπάνω έχουν σαν συνέπεια οι δαπάνες του εν λόγω τμήματος να εστιάζονται στη διαχείριση των διαφημιστικών εκστρατειών αλλά και στο marketing resource management (MRM).

Περνώντας στην εποχή του Social CRM
Το Social media marketing αποτελεί την πλέον hot ανάγκη αυτή τη στιγμή. Το σημείο εκκίνησης είναι συνήθως οι λειτουργίες που σχετίζονται με την επικοινωνία και τις δημόσιες σχέσεις. Πάνω από το 85% των δαπανών σε εφαρμογές Social CRM έχουν πραγματοποιηθεί από εταιρείες, που η δραστηριότητά τους ξεκινά από τη βόρεια Αμερική.

Τα πρώτα τμήματα που υιοθετούν την εν λόγω λύση είναι η επικοινωνία και το PR. Μέχρι σήμερα οι εταιρείες υψηλής τεχνολογίας, καταναλωτικών αγαθών, retail, αυτοκινήτου και ταξιδιών είναι οι πρώτες που έχουν υιοθετήσει τα social media. Οι πιο διαδεδομένες λύσεις που εγκαθίστανται αφορούν στην παρακολούθηση των social media σχετικά με το brand και τη φήμη του, στις social εκστρατείες μέσω των δικτύων, αλλά και το positioning νέων προϊόντων ή υπηρεσιών.

Το ψηφιακό marketing ενδιαφέρει σχεδόν όλες τις επιχειρήσεις B2C και ένα μικρότερο - αλλά αυξανόμενο - ποσοστό επιχειρήσεων B2B. Αυτό το ενδιαφέρον έχει προέλθει αφενός από την αλλαγή των διαφημιστικών εσόδων από την τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τις εφημερίδες στα banners, τα pop-ups και τις αναζητήσεις στο Web.

Το Digital Marketing δεν αφορά μόνο στο e-mail και στο Web, αλλά και σε όλα τα ηλεκτρονικά κανάλια, συμπεριλαμβανομένων των εκστρατειών μηνυμάτων σε κινητά, εφαρμογών  για φορητές συσκευές και marketing μέσω των κοινωνικών δικτύων. Το mobile marketing αποκτά ολοένα και περισσότερο ενδιαφέρον για την εκτέλεση των διαφημιστικών εκστρατειών, ειδικότερα σε χώρες που οι φορητές συσκευές είναι τα βασικά σημεία πρόσβασης στο Internet.

Οι φορητές συσκευές είναι και εσωτερικά σημαντικές για τους οργανισμούς που το marketing χρειάζεται να πραγματοποιήσει ενέργειες σχετικές με το marketing αλλά απομακρυσμένη τοποθεσία (όπως για παράδειγμα η έγκριση του περιεχομένου και των διαφημιστικών εκστρατειών κ.α.).

Στην περίπτωση του B2B marketing, υπάρχει μικρότερο ενδιαφέρον για το social και το mobile marketing, ενώ δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στη διαχείριση των leads. Ο βασικός στόχος για πολλές επιχειρήσεις B2B, έχει αλλάξει από την απλή δημιουργία leads στη βελτίωση των leads καλύτερη ανάλυση και διαχείριση διαδικασιών. Η διαχείριση του Integrated Marketing είναι ένας τομέας που έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τα τμήματα marketing, που θέλουν να ενοποιήσουν ανθρώπους, διαδικασίες και τεχνολογίες κατά μήκος όλου του οικοσυστήματος marketing.

Μέχρι σήμερα, η πραγματικότητα των απομονωμένων ανθρώπων, αποφάσεων και λύσεων αποτελούσε σημαντικό εμπόδιο στην υιοθέτηση. Το ενδιαφέρον στο IMM (Integrated Marketing Manager) ξεκίνησε από τις B2C επιχειρήσεις, αλλά επεκτείνεται και στις μεγάλες B2B επιχειρήσεις και στο κομμάτι των μεσαίων επιχειρήσεων, όπου το μοντέλο SaaS έχει ανοίξει σημαντικές ευκαιρίες.

Τα marketing analytics εξακολουθούν να παρουσιάζουν ιδιαίτερα μεγάλο ενδιαφέρον, αλλά ενσωματώνονται σε συγκεκριμένες χρήσεις όπως είναι η διαχείριση της απόδοσης του marketing, οι προβλέψεις της επόμενης βέλτιστης κίνησης, του διαχωρισμού τομέων και του cross-selling.

netweek (T. 285)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778