netweek - Data 360ο Forum: Analytics, το απόλυτο μέσο για τη δημιουργία

Παρασκευή, 29 Μαΐου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Software

Data 360ο Forum: Analytics, το απόλυτο μέσο για τη δημιουργία

9 Ιουλίου 2015 | 12:04 Γράφει η Ειρήνη  Γκίνη Topics: Συνέδρια

Τη στρατηγική σημασία των data στα σύγχρονα επιχειρηματικά μοντέλα κατέδειξε το Data 360° Forum, το οποίο πραγματοποιήθηκε με μεγάλη επιτυχία στις 17 Ιουνίου, στο αμφιθέατρο Maroussi Plaza. Το συνέδριο κατόρθωσε να ρίξει φως σε όλες τις πτυχές αξιοποίησης των Analytics στους οργανισμούς, με διαφωτιστικές παρουσιάσεις διακεκριμένων διεθνών ομιλητών και Ελλήνων επαγγελματιών από επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά.

Η σημασία της ποιότητας των δεδομένων, η χρήση τους στη διαμόρφωση πελατοκεντρικών στρατηγικών και η ανάγκη για πρόσληψη ταλέντων στο πεδίο του data analysis ήταν τα κυριότερα θέματα που παρουσιάστηκαν στο συνέδριο. Προϋπόθεση το data maintenance για τη χάραξη data-driven στρατηγικής. Ως πρώην Chief Analytics Officer του ομίλου Royal Bank of Scotland και ένας από τους πρωτοπόρους στην ένταξη των data στην εταιρική στρατηγική, ο Alan Grogan παρουσίασε στο Data 3600 Forum τις προϋποθέσεις για τη σωστή αξιοποίηση των data από τους οργανισμούς, αλλά και τις τάσεις αναφορικά με τις δυνατότητες των Analytics. Εξήγησε ότι το μέγιστο επίπεδο ωριμότητας για τις επιχειρήσεις στη χρήση των Analytics σχετίζεται με τη δυνατότητά τους να σχεδιάζουν τις βέλτιστες λύσεις για τους πελάτες τους, τονίζοντας ότι αυτό είναι μια εξίσωση με τρεις παράγοντες: την τεχνολογία, τους ανθρώπους και την ποιότητα των δεδομένων.

Έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στον τρίτο παράγοντα, αυτόν της ποιότητας των δεδομένων, υπογραμμίζοντας ότι «τα λάθος δεδομένα αποτελούν κόστος της τάξης των 3 δισ. δολαρίων για την αμερικανική οικονομία. Το ποσό αυτό ξεπερνά το κρατικό έλλειμμα της χώρας» και διατράνωσε ότι η επένδυση στο data maintenance αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της data-driven στρατηγικής και απαραίτητη προϋπόθεση για να καρπωθούν οι οργανισμοί τα κατάλληλα insights για τη στρατηγική τους.

Το μείζον θέμα της ιδιωτικότητας
Έχει ειπωθεί πολλάκις ότι τα data αποτελούν, ίσως, το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο των σύγχρονων οργανισμών. Η Aurelie Pols, μια από τις πλέον σημαντικές ειδικούς σε θέματα data privacy και καθηγήτρια στο IE Business School της Μαδρίτης, εξήγησε στο κοινό του Data 3600 Forum ότι μαζί με τα τεράστια οφέλη των data, η χρήση των Analytics δημιουργεί μεγάλες ευθύνες για τους οργανισμούς. Μολονότι η νομοθεσία, σε παγκόσμιο επίπεδο, δεν έχει ακριβώς κατασταλάξει σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο αναφορικά με τη χρήση των δεδομένων, οι κίνδυνοι κατάχρησης αυτών είναι φανεροί, πολύ σοβαροί και εκτείνονται από τη δημιουργία κακής φήμης για τους οργανισμούς μέχρι το cyber-bullying.

Στο πλαίσιο, δε, της πελατοκεντρικής στρατηγικής, οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι διαφανείς ως προς το πώς χειρίζονται τα δεδομένα, διαφορετικά οι καταναλωτές θα είναι ιδιαίτερα επιφυλακτικοί απέναντί τους, με αποτέλεσμα τη συλλογή κακής ποιότητας δεδομένων. Η A. Pols ονοματίζει το φαινόμενο αυτό “the creepiness factor” και συμβουλεύει τους οργανισμούς να υιοθετήσουν proactive στάση στο θέμα της ιδιωτικότητας των δεδομένων, να ενσωματώσουν το data privacy στον σχεδιασμό της στρατηγικής τους, να δημιουργήσουν κουλτούρα σεβασμού απέναντι στα δεδομένα των χρηστών και να είναι πολύ προσεκτικοί στο πεδίο του end-to-end security.

Υπάρχει «Ιθάκη» στο ταξίδι του καταναλωτή;
Τα Business Analytics αποτελούν, πλέον, τον πυρήνα της πελατοκεντρικότητας, όχι μόνο επειδή δημιουργούν πληρέστερη εικόνα του πελάτη στον οργανισμό, αλλά, κυρίως επειδή δίνουν στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να αντιδράσουν άμεσα και να εκμεταλλευθούν κάθε δυνατή ευκαιρία προκειμένου να δημιουργήσουν «στιγμές αλήθειας» με τους πελάτες τους. Ο Κωνσταντίνος Τσιπτσής, ένα από τα πλέον καταξιωμένα στελέχη της ελληνικής αγοράς στο πεδίο του CRM και συγγραφέας του best seller “Data Mining Techniques in CRM: Inside Segmentation”, χαρτογράφησε στο κοινό του Data 3600 Forum το «ταξίδι του καταναλωτή», δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στην αποτελεσματικότητα του event-driven marketing και στη σύνδεσή του με την εμπειρία πελάτη και τα Business Analytics.

Τα συμβάντα αποτελούν σημαντικά ορόσημα στη διαμόρφωση της σχέσης με τον πελάτη - για παράδειγμα, στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, συμβάντα όπως η αλλαγή σπιτιού, τα γενέθλια ή η λήξη συμβολαίου μπορούν να αποτελέσουν αφορμές για στοχευμένες ενέργειες όπως προσφορά δωρεάν data, προσφορά για οικογενειακά πακέτα και επικοινωνία για ανανέωση συμβολαίου αντίστοιχα. Συμβάν, όμως, μπορεί να είναι και η κακή εξυπηρέτηση ενός πελάτη στο call center ή ένας «φουσκωμένος» λογαριασμός. Ο οργανισμός πρέπει να είναι σε θέση να εντοπίσει αμέσως το συμβάν και να αντιδράσει ταχύτατα, εάν θέλει να κρατήσει τον πελάτη. Σε αυτό το πλαίσιο, τα Analytics μπορούν να δώσουν αυτή τη δυνατότητα στους οργανισμούς, καθώς «η τεχνολογία προχωρά με μεγαλύτερα βήματα από το marketing και οι επιχειρήσεις πρέπει να ακολουθήσουν πριν να είναι πολύ αργά».

Η σημασία της ποιότητας των δεδομένων, η χρήση τους στη διαμόρφωση πελατοκεντρικών στρατηγικών και η ανάγκη για πρόσληψη ταλέντων στο πεδίο του data analysis ήταν τα κυριότερα θέματα που παρουσιάστηκαν στο συνέδριο. Προϋπόθεση το data maintenance για τη χάραξη data-driven στρατηγικής. Ως πρώην Chief Analytics Officer του ομίλου Royal Bank of Scotland και ένας από τους πρωτοπόρους στην ένταξη των data στην εταιρική στρατηγική, ο Alan Grogan παρουσίασε στο Data 3600 Forum τις προϋποθέσεις για τη σωστή αξιοποίηση των data από τους οργανισμούς, αλλά και τις τάσεις αναφορικά με τις δυνατότητες των Analytics. Εξήγησε ότι το μέγιστο επίπεδο ωριμότητας για τις επιχειρήσεις στη χρήση των Analytics σχετίζεται με τη δυνατότητά τους να σχεδιάζουν τις βέλτιστες λύσεις για τους πελάτες τους, τονίζοντας ότι αυτό είναι μια εξίσωση με τρεις παράγοντες: την τεχνολογία, τους ανθρώπους και την ποιότητα των δεδομένων.

Έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στον τρίτο παράγοντα, αυτόν της ποιότητας των δεδομένων, υπογραμμίζοντας ότι «τα λάθος δεδομένα αποτελούν κόστος της τάξης των 3 δισ. δολαρίων για την αμερικανική οικονομία. Το ποσό αυτό ξεπερνά το κρατικό έλλειμμα της χώρας» και διατράνωσε ότι η επένδυση στο data maintenance αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της data-driven στρατηγικής και απαραίτητη προϋπόθεση για να καρπωθούν οι οργανισμοί τα κατάλληλα insights για τη στρατηγική τους.

Το μείζον θέμα της ιδιωτικότητας
Έχει ειπωθεί πολλάκις ότι τα data αποτελούν, ίσως, το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο των σύγχρονων οργανισμών. Η Aurelie Pols, μια από τις πλέον σημαντικές ειδικούς σε θέματα data privacy και καθηγήτρια στο IE Business School της Μαδρίτης, εξήγησε στο κοινό του Data 3600 Forum ότι μαζί με τα τεράστια οφέλη των data, η χρήση των Analytics δημιουργεί μεγάλες ευθύνες για τους οργανισμούς. Μολονότι η νομοθεσία, σε παγκόσμιο επίπεδο, δεν έχει ακριβώς κατασταλάξει σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο αναφορικά με τη χρήση των δεδομένων, οι κίνδυνοι κατάχρησης αυτών είναι φανεροί, πολύ σοβαροί και εκτείνονται από τη δημιουργία κακής φήμης για τους οργανισμούς μέχρι το cyber-bullying.

Στο πλαίσιο, δε, της πελατοκεντρικής στρατηγικής, οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι διαφανείς ως προς το πώς χειρίζονται τα δεδομένα, διαφορετικά οι καταναλωτές θα είναι ιδιαίτερα επιφυλακτικοί απέναντί τους, με αποτέλεσμα τη συλλογή κακής ποιότητας δεδομένων. Η A. Pols ονοματίζει το φαινόμενο αυτό “the creepiness factor” και συμβουλεύει τους οργανισμούς να υιοθετήσουν proactive στάση στο θέμα της ιδιωτικότητας των δεδομένων, να ενσωματώσουν το data privacy στον σχεδιασμό της στρατηγικής τους, να δημιουργήσουν κουλτούρα σεβασμού απέναντι στα δεδομένα των χρηστών και να είναι πολύ προσεκτικοί στο πεδίο του end-to-end security.

Υπάρχει «Ιθάκη» στο ταξίδι του καταναλωτή;
Τα Business Analytics αποτελούν, πλέον, τον πυρήνα της πελατοκεντρικότητας, όχι μόνο επειδή δημιουργούν πληρέστερη εικόνα του πελάτη στον οργανισμό, αλλά, κυρίως επειδή δίνουν στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να αντιδράσουν άμεσα και να εκμεταλλευθούν κάθε δυνατή ευκαιρία προκειμένου να δημιουργήσουν «στιγμές αλήθειας» με τους πελάτες τους. Ο Κωνσταντίνος Τσιπτσής, ένα από τα πλέον καταξιωμένα στελέχη της ελληνικής αγοράς στο πεδίο του CRM και συγγραφέας του best seller “Data Mining Techniques in CRM: Inside Segmentation”, χαρτογράφησε στο κοινό του Data 3600 Forum το «ταξίδι του καταναλωτή», δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στην αποτελεσματικότητα του event-driven marketing και στη σύνδεσή του με την εμπειρία πελάτη και τα Business Analytics.

Τα συμβάντα αποτελούν σημαντικά ορόσημα στη διαμόρφωση της σχέσης με τον πελάτη - για παράδειγμα, στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, συμβάντα όπως η αλλαγή σπιτιού, τα γενέθλια ή η λήξη συμβολαίου μπορούν να αποτελέσουν αφορμές για στοχευμένες ενέργειες όπως προσφορά δωρεάν data, προσφορά για οικογενειακά πακέτα και επικοινωνία για ανανέωση συμβολαίου αντίστοιχα. Συμβάν, όμως, μπορεί να είναι και η κακή εξυπηρέτηση ενός πελάτη στο call center ή ένας «φουσκωμένος» λογαριασμός. Ο οργανισμός πρέπει να είναι σε θέση να εντοπίσει αμέσως το συμβάν και να αντιδράσει ταχύτατα, εάν θέλει να κρατήσει τον πελάτη. Σε αυτό το πλαίσιο, τα Analytics μπορούν να δώσουν αυτή τη δυνατότητα στους οργανισμούς, καθώς «η τεχνολογία προχωρά με μεγαλύτερα βήματα από το marketing και οι επιχειρήσεις πρέπει να ακολουθήσουν πριν να είναι πολύ αργά».


Δημιουργώντας επιχειρηματική αξία μέσω των Analytics
Η πελατοκεντρική φιλοσοφία βασίζεται σε τρία στοιχεία: καλή γνώση του πελάτη, σωστή τμηματοποίηση της πελατειακής βάσης και επιλογή του κατάλληλου καναλιού επικοινωνίας. Σε αυτό το πλαίσιο, η Μαρίνα Ρίκου, Διευθύντρια Διεύθυνσης CRM της Alpha Bank παρουσίασε το πώς η τράπεζα χρησιμοποιεί σύγχρονα εργαλεία προκειμένου να εξυπηρετήσει καλύτερα τους πελάτες της, ενώ οι Χρήστος Θεοδωρίδης, Head of Business CRM και Ηλίας Κυριακόπουλος, Consumer Analytics/Campaign Management της Wind Hellas μίλησαν για την αύξηση του loyalty των πελατών μέσα από στρατηγικές ενέργειες churn segmentation και τη δημιουργία churn prediction models. Ο Ηλίας Κατσίμπρας, Customer Excellence Director της Abbvie Pharmaceuticals, υπογράμμισε τη σημασία διαμόρφωσης της σωστής φιλοσοφίας κατανόησης του πελάτη και τη σπουδαιότητα της κατανόησης της εμπειρίας του σε ανθρώπινο επίπεδο, έτσι ώστε να αξιοποιούνται στο μέγιστο οι δυνατότητες της τεχνολογίας.

Απόλυτα εστιασμένες στο business value ήταν και οι παρουσιάσεις σχετικά με τη χρήση των Analytics για Credit Risk Management και Fraud Prevention. Όπως επισήμανε ο Θάνος Αγγελόπουλος, Διευθυντής Διαχείρισης Κινδύνων & Αναλογιστικής στην Υδρόγειο Ασφαλιστική, η χρήση εργαλείων Analytics για τον εντοπισμό και τη διαχείριση κρουσμάτων απάτης, δημιούργησε καλύτερες και γρηγορότερες διαδικασίες για τον οργανισμό και μείωσε σημαντικά τα κόστη, δίνοντας στην εταιρεία σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Στο ίδιο μήκος κύματος, ο Χρήστος Γλυμιδάκης, Επικεφαλής της ομάδας Business Analytics and Data Management στη Γενική Διεύθυνση Τραπεζικής Μικρών Επιχειρήσεων της Eurobank παρουσίασε το case study διαμόρφωσης ορίων πιστωτικών καρτών με τη χρήση των Αnalytics, τονίζοντας ότι ο στρατηγικός στόχος αφορά πάντα τη διαμόρφωση των βέλτιστων ορίων για τον πελάτη, σύμφωνα πάντα με το προφίλ του. Από την πλευρά της τεχνολογίας, ο Ματθαίος Φόνσος, ΙT Manager/BI Developer/ Business Analyst των Simply Burgers κατέδειξε τον ρόλο του IT στην ενοποίηση στοιχείων από διαφορετικές πλατφόρμες συγκέντρωσης στοιχείων για τον πελάτη και την ανάλυσή τους.

Νέες τάσεις στα Business Analytics
Οι οργανισμοί δεν ενδιαφέρονται, πλέον, να εντοπίσουν ιστορικά μοτίβα στα δεδομένα τους, αλλά να τα χρησιμοποιήσουν προκειμένου να διαμορφώσουν μια πιο ξεκάθαρη εικόνα για το μέλλον. Ο Ralph Overbeck, Strategic Partner της Predicta κατέδειξε στο πλαίσιο της παρουσίασής του τη σημασία των Predictive Analytics στη δημιουργία επιχειρηματικής αξίας, μέσω, για παράδειγμα, δημιουργίας στοχευμένων ενεργειών σε συγκεκριμένα τμήματα της πελατειακής βάσης ή μέσω predictive asset management, το οποίο βοηθά τους οργανισμούς να διαχειριστούν με πιο οικονομικό τρόπο και με καλύτερα αποτελέσματα ως προς το περιβάλλον, τα περιουσιακά τους στοιχεία.

Τον Ralph Overbeck προλόγισε στο συνέδριο ο Φίλιππος Πασχέντης, Deputy Managing Director της Predicta. Ο Στέφανος Τσολακίδης, Sales & Alliances Director της QlikView Hellas παρουσίασε την τεχνολογία Natural Analytics ως θεμελιώδες στοιχείο εξαγωγής insights από τα δεδομένα. Ο Αριστείδης Βάσσης, Commercial Director της Targit Ελλάδος έδωσε στο κοινό την προσέγγιση της Targit αναφορικά με τον καθορισμό KPIs και τη μέτρηση της εταιρικής απόδοσης, ως θεμελιώδες στοιχείο για τη βελτίωση του bottom line. Η Βάια Τζιάγκα, Customer Intelligence Domain Expert της SAS παρουσίασε τις πλατφόρμες επεξεργασίας text και social analytics της εταιρείας, ενώ ο Ανδρέας Αναγνωστόπουλος, Principal Consultant, Presales & Implementation της NetU Hellas μίλησε για την προσέγγιση του salesforce.com στα Customer Analytics.

Business Analytics: The 360o view
Η ένταξη των data στον στρατηγικό πυρήνα των επιχειρήσεων προϋποθέτει την αναγόρευση των ανωτάτων στελεχών σε change agents αναφορικά με τη χρήση των Analytics. Στη συζήτηση (πάνελ) που έλαβε χώρα στο πλαίσιο του Data 3600 Forum και στην οποία συμμετείχαν οι Μαρία Ροντογιάννη, Γενική Διευθύντρια Εσωτερικού Ελέγχου ΟΤΕ, Νίκος Βαρβαδούκας, Marketing & e-Commerce Director των Public, Νίκος Κουκής, Οικονομικός Διευθυντής της Εταιρείας Ακινήτων Δημοσίου, Τάκης Χατζίρης, CFO McCann Worldgroup και ο Alan Grogan συζητήθηκαν οι προτεραιότητες των επιμέρους τμημάτων (Marketing, Finance, Internal Audit) αναφορικά με την αξιοποίηση των Business Analytics, αλλά και οι προκλήσεις που οι επικεφαλείς των τμημάτων καλούνται να αντιμετωπίσουν. Η διαμόρφωση ενιαίας εικόνας πελάτη, τόσο σε επίπεδο ενεργειών marketing, αλλά και σε ό,τι αφορά την πιστοληπτική συμπεριφορά και το revenue assurance, αναδείχθηκε ως η σημαντικότερη προτεραιότητα για τους οργανισμούς, ενώ ειδική μνεία έγινε στη συμβολή των Analytics στη βελτίωση των διαδικασιών της επιχείρησης (process improvement). Σημαντικό σημείο προβληματισμού για τα στελέχη του πάνελ αποτέλεσε η δυσκολία εύρεσης στελεχών με τη σωστή κατάρτιση και τις κατάλληλες δεξιότητες στην αξιοποίηση των Business Analytics.

Ο ρόλος του IT στον data-driven οργανισμό
Η διάδοση της χρήσης των Analytics στο σύγχρονο επιχειρείν δημιούργησε νέες απαιτήσεις για τη Διεύθυνση Πληροφορικής και άνοιξε τον διάλογο σχετικά με τη μεγαλύτερη εμπλοκή του CMO στις αποφάσεις του οργανισμού για επενδύσεις στην τεχνολογία. Ωστόσο, στο δεύτερο πάνελ του συνεδρίου, στο οποίο συμμετείχαν στελέχη του ΙΤ - οι Κωνσταντίνος Αρβανίτης, IT Director Watt And Volt, Γιώργος Κανιός, IT Director Καυκάς και Σάββας Τορτοπίδης, Διευθυντής Πληροφορικής της Μασούτης - κατέστη εμφανές ότι το IT παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση data-driven εταιρικής στρατηγικής. Ο διάλογος ανάμεσα στα διακεκριμένα στελέχη επικεντρώθηκε στη «συμβίωση» των Analytics με ακόμα νεώτερες τάσεις, όπως είναι το Internet of Things, οι οποίες καθορίζουν τον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων σήμερα, ενώ ως κύριο σημείο προβληματισμού αναδείχθηκε, για μια ακόμα φορά, η ανάγκη για εύρεση νέων ταλέντων στο πεδίο των data και στη δημιουργία ρόλου data analyst, ο οποίος θα συνδυάζει τη γνώση IT με αυτή του business.

Το προφίλ του data analyst είχε σκιαγραφήσει πριν από τη συζήτηση πάνελ ο Δαμιανός Χατζηαντωνίου, Διευθυντής του προγράμματος MSc in Business Analytics του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών, ο οποίος υπογράμμισε ότι ο data analyst πρέπει να έχει καλή γνώση του business, αλλά και του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση και κυρίως να είναι σε θέση να καθορίζει τις προδιαγραφές ποιότητας των δεδομένων που χρησιμοποιούνται και να παίρνει τις σωστές αποφάσεις για τη μεθοδολογία ανάλυσής τους.

netweek (T. 370)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778