netweek - CTI: Βάλτε το τηλέφωνο στο παιχνίδι

Κυριακή, 20 Οκτωβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Telecoms

CTI: Βάλτε το τηλέφωνο στο παιχνίδι

14 Νοεμβρίου 2011 | 12:02 Γράφει ο Γιάννης  Μουρατίδης Topics: IT Operations,Special Reports

CTI: Βάλτε το τηλέφωνο στο παιχνίδι

Η ενοποίηση του τηλεφωνικού εταιρικού δικτύου με το δίκτυο δεδομένων δημιουργεί ένα πολύ δυνατό δίδυμο στην προσπάθεια των εταιρειών για καλύτερες πωλήσεις και customer service.

Μέχρι το Internet να αποκτήσει πρωταγωνιστικό ρόλο στις επιχειρηματικές λειτουργίες, το τηλέφωνο ήταν ο ηγέτης της εύκολης επικοινωνίας ανάμεσα στις εταιρείες και τους πελάτες τους. Με το πάτημα μερικών πλήκτρων, ο account manager και o client service agent μπορούσαν να βρεθούν στο χώρο του πελάτη μερικές δεκάδες ή και χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά, λαμβάνοντας παραγγελίες, παρέχοντας υποστήριξη και αξιολογώντας, εάν τελικά μια επακόλουθη προσωπική επικοινωνία ήταν απαραίτητη.

Η χρήση του Internet ουσιαστικά πρόσθεσε ένα ακόμα κανάλι σε αυτήν την επικοινωνία, το οποίο σε κάποιο βαθμό θα μπορούσε να είναι και ανεξάρτητο. Το email θα μπορούσε να πάρει τη θέση της τηλεφωνικής κλήσης, ενώ η συμπλήρωση μιας φόρμας παραγγελίας ή ένα self care knowledge base θα μπορούσαν να αντικαταστήσουν τον account manager ή τον agent. Ευτυχώς για τις θέσεις εργασίας των τελευταίων, η προσωπική επικοινωνία συνεχίζει να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στις επιχειρηματικές λειτουργίες.

Ωστόσο, οι σημερινές προσδοκίες των πελατών από την ποιότητα της επικοινωνίας δεν παραμένουν οι ίδιες. Ο πελάτης δεν θέλει κάθε φορά που τηλεφωνεί να περνάει από μια φάση αναγνώρισης, δεδομένου άλλωστε ότι ο account manager ή ο agent που θα τον εξυπηρετήσει είναι πολύ πιθανό να μην είναι ίδιος κάθε φορά.

Ειδικά στον τομέα της εξυπηρέτησης, ο πελάτης δεν θέλει να εκθέτει κάθε φορά εκ νέου το πρόβλημά του, γεγονός που του δημιουργεί εκνευρισμό και συγχρόνως έχει ως αποτέλεσμα χαμένο χρόνο τόσο για τον ίδιο όσο και για την επιχείρηση. Από την πλευρά της επιχείρησης και όσον αφορά τον τομέα της προώθησης ή της πώλησης, η στόχευση στις ανάγκες του πελάτη αυξάνει τις πιθανότητες επιτυχίας και άρα το ROI της επικοινωνίας.

Τα παραπάνω έχουν ένα κοινό παρανομαστή, τον συνδυασμό της φωνητικής επικοινωνίας με την πληροφορία που είναι καταχωρισμένη στα νοήμονα συστήματα της εταιρείας. Αυτή ακριβώς τη γέφυρα δημιουργούν οι εφαρμογές Computer Telephony Integration, οι οποίες έκαναν την εμφάνισή τους στην αγορά, τουλάχιστον πριν από μια 15ετία με τη μορφή κυρίως των screen pop εφαρμογών.

Ο ψηφιακός χώρος εργασίας
Ενώ αρχικά ο όρος CTI περιορίζονταν στη σύνδεση του τηλεφωνικού κέντρου με το δίκτυο δεδομένων, με το πέρασμα του χρόνου οι αρμοδιότητές του διευρύνθηκαν. Η δρομολόγηση των κλήσεων, η ενοποίηση με πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας και η ενοποίηση με τα Interactive Voice Response συστήματα συμπεριλήφθηκαν στο πακέτο CTI.

Ωστόσο, πολλές εταιρείες έχουν μείνει ακόμα στην εποχή του παραδοσιακού CTI των soft phones και των screen pop. Ο κύριος παράγοντας που το CTI εξελίσσεται με δύο ταχύτητες είναι οι δυσκολίες της ενοποίησης με τα legacy συστήματα της εταιρείας που ουσιαστικά μεταφράζονται σε υψηλό κόστος και αρκετά υψηλό ρίσκο αποτυχίας.

Ομως ο χρόνος δεν γυρνά πίσω. Οι πελάτες απαιτούν να επικοινωνούν με την εταιρεία μέσω ενός αυξανόμενου αριθμού καναλιών από την απλή τηλεφωνική επικοινωνία μέχρι τις αναρτήσεις σε κοινωνικά δίκτυα. Το αποτέλεσμα είναι τα όρια ανάμεσα στο back office και το front office γίνονται ασαφή. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι οι εργαζόμενοι του front office χρειάζονται συνεχώς περισσότερη πληροφορία από τα συστήματα του back office για να μπορούν να κάνουν σωστά την εργασία τους.

Μέχρι το Internet να αποκτήσει πρωταγωνιστικό ρόλο στις επιχειρηματικές λειτουργίες, το τηλέφωνο ήταν ο ηγέτης της εύκολης επικοινωνίας ανάμεσα στις εταιρείες και τους πελάτες τους. Με το πάτημα μερικών πλήκτρων, ο account manager και o client service agent μπορούσαν να βρεθούν στο χώρο του πελάτη μερικές δεκάδες ή και χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά, λαμβάνοντας παραγγελίες, παρέχοντας υποστήριξη και αξιολογώντας, εάν τελικά μια επακόλουθη προσωπική επικοινωνία ήταν απαραίτητη.

Η χρήση του Internet ουσιαστικά πρόσθεσε ένα ακόμα κανάλι σε αυτήν την επικοινωνία, το οποίο σε κάποιο βαθμό θα μπορούσε να είναι και ανεξάρτητο. Το email θα μπορούσε να πάρει τη θέση της τηλεφωνικής κλήσης, ενώ η συμπλήρωση μιας φόρμας παραγγελίας ή ένα self care knowledge base θα μπορούσαν να αντικαταστήσουν τον account manager ή τον agent. Ευτυχώς για τις θέσεις εργασίας των τελευταίων, η προσωπική επικοινωνία συνεχίζει να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στις επιχειρηματικές λειτουργίες.

Ωστόσο, οι σημερινές προσδοκίες των πελατών από την ποιότητα της επικοινωνίας δεν παραμένουν οι ίδιες. Ο πελάτης δεν θέλει κάθε φορά που τηλεφωνεί να περνάει από μια φάση αναγνώρισης, δεδομένου άλλωστε ότι ο account manager ή ο agent που θα τον εξυπηρετήσει είναι πολύ πιθανό να μην είναι ίδιος κάθε φορά.

Ειδικά στον τομέα της εξυπηρέτησης, ο πελάτης δεν θέλει να εκθέτει κάθε φορά εκ νέου το πρόβλημά του, γεγονός που του δημιουργεί εκνευρισμό και συγχρόνως έχει ως αποτέλεσμα χαμένο χρόνο τόσο για τον ίδιο όσο και για την επιχείρηση. Από την πλευρά της επιχείρησης και όσον αφορά τον τομέα της προώθησης ή της πώλησης, η στόχευση στις ανάγκες του πελάτη αυξάνει τις πιθανότητες επιτυχίας και άρα το ROI της επικοινωνίας.

Τα παραπάνω έχουν ένα κοινό παρανομαστή, τον συνδυασμό της φωνητικής επικοινωνίας με την πληροφορία που είναι καταχωρισμένη στα νοήμονα συστήματα της εταιρείας. Αυτή ακριβώς τη γέφυρα δημιουργούν οι εφαρμογές Computer Telephony Integration, οι οποίες έκαναν την εμφάνισή τους στην αγορά, τουλάχιστον πριν από μια 15ετία με τη μορφή κυρίως των screen pop εφαρμογών.

Ο ψηφιακός χώρος εργασίας
Ενώ αρχικά ο όρος CTI περιορίζονταν στη σύνδεση του τηλεφωνικού κέντρου με το δίκτυο δεδομένων, με το πέρασμα του χρόνου οι αρμοδιότητές του διευρύνθηκαν. Η δρομολόγηση των κλήσεων, η ενοποίηση με πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας και η ενοποίηση με τα Interactive Voice Response συστήματα συμπεριλήφθηκαν στο πακέτο CTI.

Ωστόσο, πολλές εταιρείες έχουν μείνει ακόμα στην εποχή του παραδοσιακού CTI των soft phones και των screen pop. Ο κύριος παράγοντας που το CTI εξελίσσεται με δύο ταχύτητες είναι οι δυσκολίες της ενοποίησης με τα legacy συστήματα της εταιρείας που ουσιαστικά μεταφράζονται σε υψηλό κόστος και αρκετά υψηλό ρίσκο αποτυχίας.

Ομως ο χρόνος δεν γυρνά πίσω. Οι πελάτες απαιτούν να επικοινωνούν με την εταιρεία μέσω ενός αυξανόμενου αριθμού καναλιών από την απλή τηλεφωνική επικοινωνία μέχρι τις αναρτήσεις σε κοινωνικά δίκτυα. Το αποτέλεσμα είναι τα όρια ανάμεσα στο back office και το front office γίνονται ασαφή. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι οι εργαζόμενοι του front office χρειάζονται συνεχώς περισσότερη πληροφορία από τα συστήματα του back office για να μπορούν να κάνουν σωστά την εργασία τους.


Οι προκλήσεις
Οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα μια εταιρεία στο επίπεδο επικοινωνίας με τον πελάτη είναι οι εξής:

Υποστήριξη του πελάτη από συνδυασμό γνώσης μιας διευρυμένης ομάδας εργαζομένων: Οι εποχές που η επικοινωνία με τον πελάτη μπορούσε τις περισσότερες φορές να ολοκληρωθεί μέσα στο contact center έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Σήμερα, ομάδες που βρίσκονται στο front και back office, αλλά και εργαζόμενοι που βρίσκονται σε διαφορετικούς γεωγραφικούς χώρους, όπως για παράδειγμα στο σπίτι τους, χρειάζεται να συνεργαστούν και να έρθουν σε επαφή με τον πελάτη.

Οι εταιρείες είναι υποχρεωμένες να ευθυγραμμίσουν την ποιότητα της εξυπηρέτησης που προσφέρουν με τις ανάγκες του πελάτη.

Νέα ήθη νέες ικανότητες: Οι εταιρείες θα πρέπει να διαφοροποιήσουν τον τρόπο προσέγγισης του πελάτη μέσα από τα διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας. Η συμπεριφορά σε μια τηλεφωνική επικοινωνία διαφέρει από αυτήν σε μια επικοινωνία μέσω κοινωνικών δικτύων. Αυτό σημαίνει ότι μεταξύ των εργαζομένων που ασχολούνται με την επικοινωνία θα πρέπει να εντοπιστούν οι ικανότητες εκείνες που κάνουν τον κάθε εργαζόμενο περισσότερο κατάλληλο για κάποιο από τα κανάλια επικοινωνίας.

Διαρκής αναζήτηση του ταλέντου των εργαζομένων: Το γεγονός ότι κάποιος εργαζόμενος έχει προσληφθεί για να κάνει μια συγκεκριμένη εργασία, όπως για παράδειγμα τηλεφωνική επικοινωνία, δεν σημαίνει ότι επιθυμεί ή θα πρέπει να μείνει σε αυτό το επίπεδο για πάντα. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αλλάζουν, οι ρόλοι συχνά διευρύνονται, ειδικά σε περιόδους που οι εταιρείες λειτουργούν με μειωμένο ανθρώπινο δυναμικό και ο τρόπος επικοινωνίας με τους πελάτες αλλάζει, καθώς η τεχνολογία δημιουργεί νέα κανάλια. Αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία χρειάζεται να έχει προβλέψει ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης που θα βοηθήσει τον εργαζόμενο να ακολουθήσει αυτές τις εξελίξεις και να γίνει περισσότερο ανταγωνιστικός στο εξελισσόμενο περιβάλλον. Ο κίνδυνος σε αυτήν την περίπτωση είναι η υπερπροσφορά ικανοτήτων σε κάποιους τομείς και κενά σε κάποιους άλλους.

Οι εργαζόμενοι στην πρώτη γραμμή εξυπηρέτησης εγκαταλείπουν συχνότερα: Το turnover στις ομάδες που βρίσκονται στην πρώτη γραμμή εξυπηρέτησης, συχνά είναι ανάμεσα σε 40% και 50% ετησίως και είναι το υψηλότερο από κάθε άλλη κατηγορία εργαζομένων. Αυτό σημαίνει ότι η ποιότητα εξυπηρέτησης βρίσκεται συνεχώς υπό αμφισβήτηση, καθώς μόνο ένα πολύ καλό σύστημα εφεδρείας και αυτοματοποίησης θα μπορούσε να αποσβέσει τις διακυμάνσεις του turnover.

Οι συνέπειες της κακής εξυπηρέτησης
Σύμφωνα με έρευνα της Datamonitor / Ovum τα αποτελέσματα της κακής εξυπηρέτησης είναι:
• Το 70% των πελατών δηλώνουν ότι η κακή εξυπηρέτηση είναι πρωτεύουσα αιτία διακοπής της σχέσης τους με την εταιρεία
• Περίπου 83 δις δολάρια χάνονται ετησίως εξαιτίας κακής εξυπηρέτησης
• Το 78% των πελατών αναφέρουν ότι οι ικανοί εργαζόμενοι παίζουν καθοριστικό ρόλο στην ποιοτική εξυπηρέτηση.

Επιπλέον, στον τομέα εξυπηρέτησης, τα έξοδα μισθοδοσίας αντιπροσωπεύουν περίπου το 60% έως 70% των συνολικών εξόδων.

Επομένως, όχι μόνο η κακή εξυπηρέτηση μπορεί να δημιουργήσει απώλεια εσόδων για την εταιρεία, αλλά και η ύπαρξή της υποδηλώνει ότι υπάρχει μια οικονομική αιμορραγία στο ανθρώπινο δυναμικό, η οποία όπως κάθε εσωτερική αιμορραγία είναι δύσκολο να εντοπιστεί.

Γιατί η ενοποίηση που φέρνει το CTI είναι σημαντική
Η βελτίωση της ικανοποίησης του πελάτη, αν και δεν μεταφράζεται από τις περισσότερες εταιρείες σε άμεσο οικονομικό όφελος, βρίσκεται πρώτη στη λίστα των ωφελειών που προκύπτουν από τη χρήση ενός συστήματος CTI. Χωρίς το CTI, οι κλήσεις του πελάτη τις περισσότερες φορές μεταφέρονται σε εργαζόμενους που δεν είναι οι καταλληλότεροι να τις απαντήσουν.

Επιπλέον, ο εργαζόμενος χρειάζεται χρόνο για να ανακτήσει τα δεδομένα του πελάτη, αν αυτά δεν προβάλλονται αυτόματα και ακόμα περισσότερο χρόνο για να βρει την αλυσίδα των γεγονότων που τον οδήγησαν να κάνει αυτήν την επικοινωνία. Τα σύγχρονα συστήματα CTI έχουν κάνει μεγάλα εξελικτικά βήματα στον τομέα της στοχευμένης προώθησης μιας επικοινωνίας βάσει πολλών παραμέτρων.

Για παράδειγμα, εξετάζουν αρχικά τι αφορά αυτή η επικοινωνία και ταυτοποιούν τον καλούντα, έτσι ώστε στη συνέχεια να συνδέσουν την επικοινωνία με όλα τα δεδομένα στα οποία η εταιρεία θέλει να έχει πρόσβαση ο εργαζόμενος που θα τον εξυπηρετήσει. Στη συνέχεια, αναζητούν μέσα από τη δεξαμενή εργαζομένων την ομάδα που είναι καταλληλότερη να απαντήσει αυτήν την κλήση ή ίσως τον εξειδικευμένο mobile worker. Τέλος, προωθούν την κλήση στον εργαζόμενο που είναι διαθέσιμος εκείνη τη χρονική στιγμή ή φροντίζουν σε περίπτωση που αυτό δεν είναι δυνατό να τον ενημερώσουν με κάποιο τρόπο, ώστε να εξυπηρετήσει τον πελάτη όταν θα είναι διαθέσιμος.

Δεύτερη στη λίστα των οφελών έρχεται η μείωση των λειτουργικών εξόδων. Το πιο άμεσο όφελος για την εταιρεία είναι η συνολική μείωση του χρόνου επικοινωνίας με τον πελάτη. Παλαιότερα αυτό σήμαινε μείωση του τηλεπικοινωνιακού κόστους και μείωση του χρόνου επικοινωνίας ανά επικοινωνία. Σήμερα, με τα τηλεπικοινωνιακά έξοδα να έχουν σχεδόν μηδενιστεί, η αποδοτικότητα του εργαζόμενου της πρώτης γραμμής είναι η πιο κρίσιμη μεταβλητή στη μείωση του συνολικού κόστους.

Λύσεις του κουτιού ή 'customιες'
Αν και αρχαίο, το ερώτημα αυτό συνεχίζει να απασχολεί τους ανθρώπους του IT, και όχι μόνο για το CTI. Δυστυχώς στον τομέα του CTI αυτό το δίλημμα είναι εντονότερο, καθώς η ολοκλήρωση μιας λύσης γίνεται με την εμπλοκή αρκετών legacy συστημάτων. Επιπλέον, δεκάδες μικρές εταιρείες έχουν δημιουργήσει λύσεις που βασίζονται κυρίως σε ανοιχτό λογισμικό και μπορούν να κάνουν πολύ καλά τη δουλειά τους και με προσιτό κόστος για ένα μεγάλο εύρος μικρομεσαίων ελληνικών επιχειρήσεων.

Αν και η πρώτη έγνοια του IT είναι τελικά το σύστημα να λειτουργεί, δεν είναι αυτή η καθοριστική παράμετρος που θα δώσει την απάντηση στο δίλημμα.

Με την εφαρμογή ενός συστήματος CTI, αλλάζει σε μεγάλο βαθμό ο τρόπος που λειτουργούσε η εταιρεία. Στο παρελθόν, ο εργαζόμενος μπορεί να χρειάζονταν κατά τη διάρκεια μιας επικοινωνίας να ανατρέξει σε μια ή δύο εφαρμογές για να βρει δεδομένα που θα τον βοηθήσουν να εξυπηρετήσει τον πελάτη ή να κάνει την πώληση. Με το CΤΙ αυτή η διαδικασία αυτοματοποιείται και επομένως δεν είναι απαραίτητο ο κάθε υπολογιστής να έχει τα δεδομένα που χρειάζεται ο χειριστής τους.

Αυτή είναι η μια όψη του νομίσματος. Η άλλη είναι ότι αν το CTI δεν λειτουργήσει, ο εργαζόμενος δεν θα έχει τα δεδομένα που χρειάζεται για να επικοινωνήσει και δεδομένου ότι η προσωπική επικοινωνία θα έχει ξεθωριάσει, όπως ξεχνάμε να βρίσκουμε δρόμους χρησιμοποιώντας το GPS, η επικοινωνία θα είναι σχεδόν αδύνατη.

Επομένως, η εταιρεία αποκτά μια εξάρτηση από το CTI και αυτός είναι ο κρισιμότερος παράγοντας της επιλογής. Το σύστημα δεν πρέπει να αποτυγχάνει ή όταν συμβαίνει αυτό πρέπει να είναι εύκολη η επαναφορά του. Επίσης, ο ειδικός που θα έχει αναλάβει να κρατά το σύστημα ζωντανό, καλό θα είναι να μην έχει την ευκαιρία να γίνει στυγνός εκβιαστής.

Σε ακραίες εκτιμήσεις ρίσκου θα πρέπει να αξιολογήσετε την πιθανότητα ο developer να φύγει από τη ζωή και να πάρει το μυστικό του κώδικα μαζί του. Είναι αρκετοί οι ελεύθεροι επαγγελματίες που παρέχουν τις δικές τους λύσεις υλοποίησης CTI, βασισμένες συνήθως σε ανοιχτό λογισμικό.

Εντάξει αστειευόμαστε, αλλά τελικά η συντήρηση του συστήματος και η ευελιξία του σε αλλαγές των επιχειρηματικών διαδικασιών είναι πρωτεύον παράγοντας στην επιλογή μιας λύσης.

Από εκεί και πέρα το budget παίζει σίγουρα ρόλο, ειδικά σε αυτές τις δύσκολες περιόδους, όμως στην περίπτωση που θα επιλέξετε μια custom λύση, θα ήταν περισσότερο ασφαλές να ζητήσετε από τον developer να μεταφέρει στην εταιρεία σας τη γνώση λειτουργίας της.

netweek (T. 279)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778