netweek - Ο κόσμος το έχει τούμπανο και εμείς κρυφό καμάρι

Κυριακή, 19 Ιανουαρίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

IT Industry

Ο κόσμος το έχει τούμπανο και εμείς κρυφό καμάρι

15 Σεπτεμβρίου 2011 | 13:44 Γράφει ο Γιάννης  Μουρατίδης Topics: CRM,Retail,Special Reports,Strategy

Το 2008, η εταιρεία United Airlines αντιμετώπισε μια από τις χειρότερες κρίσεις στην ιστορία της. Το ενδιαφέρον ήταν ότι η αιτία για αυτήν την κρίση δεν ήταν κάποιο αεροπορικό ατύχημα, αλλά μια σπασμένη κιθάρα.

Το 2008, το συγκρότημα Sons of Maxwell θα πετούσε από το Halifax στην Omaha με μια πτήση της United Airlines. Στις αποσκευές του αεροπλάνου βρίσκονταν η αγαπημένη κιθάρα του Dave Carroll, τραγουδιστή του συγκροτήματος. Οταν το αεροπλάνο έφτασε στον προορισμό του, η κιθάρα ήταν σπασμένη. Μετά από ένα χρόνο προσπαθειών, ο Dave Carroll δεν είχε αποζημιωθεί. Η αντίδρασή του ήταν να γράψει ένα τραγούδι που καυτηρίαζε την εταιρεία και να το ανεβάσει στο youtube. Πριν η United καταλάβει τι είχε συμβεί, 1.000.000 άτομα είχαν δει το video.

Σήμερα, το video συνεχίζει να είναι καταχωρημένο στο youtube και έχει ξεπεράσει τα 10.000.000 views. Ενα πιο πρόσφατο περιστατικό έλαβε χώρα στην Ελλάδα, αλλά γνώρισε παγκόσμια δημοσιότητα.  Η εταιρεία Systemgraph, η οποία υποστηρίζει προϊόντα της Apple, αποφάσισε να μηνύσει blogger, ο οποίος είχε ανεβάσει στο blog του ένα post που εξέφραζε τη δυσαρέσκεια του απέναντι στην ποιότητα υπηρεσιών της εταιρείας.

Αμέσως μόλις έγινε γνωστή η κίνηση της μήνυσης, το θέμα έγινε αντικείμενο συζήτησης σε εκατοντάδες blog, μεταξύ των οποίων και το cnet, ένα από τα γνωστότερα portal τεχνολογίας. Η εταιρεία τελικά αναγκάστηκε να αποσύρει τη μήνυσή της και να καλύψει την απαίτηση που είχε οδηγήσει τον blogger στο μήνυμα διαμαρτυρίας.

Οι δύο όψεις των social media
Οι εταιρείες έχουν εντάξει τα κοινωνικά δίκτυα στο οπλοστάσιο του marketing, στοχεύοντας σε συγκεκριμένες ομάδες εν δυνάμει αγοραστών. Και δεν είναι μόνο αυτό. Οι επικεφαλείς θέλουν να «κρυφακούν» από τα social media την άποψη των πελατών για τα προϊόντα τους, όπως επίσης και την άποψή τους για τα προϊόντα του ανταγωνισμού.

Επιπλέον, χρησιμοποιούν τα social media για να διαισθανθούν νέες τάσεις, οι οποίες γεννιούνται συνήθως στους κόλπους ομάδων νεαρής ηλικίας. Σύμφωνα με μια έρευνα της Altimeter Group, η οποία ξεκίνησε στα τέλη του 2010 και ολοκληρώθηκε στις αρχές του 2011, το 82% των εταιρειών αναμένεται να έχουν μέσα στο 2011 μια λύση που θα τους επιτρέπει αναλυτική επισκόπηση των social media. Επίσης, το 48% των εταιρειών δηλώνουν ότι ένας από τους πρωτεύοντες στόχους τους είναι να αναπτύξουν εργαλεία μέτρησης του ROI των social media.

«Ποιο είναι το ROI των social media;», είναι μια από τις συχνότερες ερωτήσεις που διατυπώνονται σήμερα, τόσο στο χώρο της γενικής διοίκησης όσο και στο χώρο των CIOs. Σύμφωνα με τον Richard Binhammer, Strategic Corporate Communications, Social Media. and Corporate Reputation Management της Dell, «Δεν υπάρχει ένα μοναδικό ROI για τα social media.» Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να διερευνήσουν την αποτελεσματικότητά τους στο πλαίσιο ενός ευρύτερου πλάνου που μπορεί να αγγίζει οριζόντια και κάθετα όλες τις δομές.

Ετσι, το όφελος των social media διαφοροποιείται ανάλογα με την οπτική των διοικητικών στελεχών. Τα c-level στελέχη ενδιαφέρονται κυρίως για μετρήσεις σχετικά με τα έσοδα, την ικανοποίηση των πελατών και την αναγνωρισιμότητα του brand. Οι επικεφαλής τμημάτων αναζητούν στοιχεία σε πιο εξειδικευμένους δείκτες που σχετίζονται αμεσότερα με το δικό τους line of business.

Κάποιες μετρήσεις είναι βασισμένες σε δράσεις των χρηστών -όπως fans, likes και shares, ενώ άλλες εμπεριέχουν και ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως το αποτέλεσμα μια συνομιλίας. Και οι δύο τύποι μετρήσεων έχουν αξία, με την προϋπόθεση ότι είναι σαφώς συνδεδεμένες με έναν επιχειρηματικό στόχο. Σύμφωνα με την έρευνα της Altimeter Group, οι εταιρείες που έχουν ήδη εξελίξει μετρήσεις για τα social media, έχουν καταλήξει σε ένα πλαίσιο τεσσάρων βημάτων, ώστε να απολάβει η επιχείρηση οφέλη.

Στρατηγική: Η ευθυγράμμιση της στρατηγικής των κοινωνικών δικτύων με τους επιχειρηματικούς στόχους είναι το πρώτο και σημαντικότερο βήμα. Στην αρχή, μεγαλύτερη σημασία έχουν οι κύριοι επιχειρηματικοί στόχοι, όπως η αναγνώριση του ονόματος ή η αύξηση των εσόδων. Στη συνέχεια, επιχειρηματικοί στόχοι σχετικά με τα τμήματα προϊόντων και υπηρεσιών και, τέλος, στόχοι σχετικά με τα τμήματα υποστήριξης. Αν και η επιχείρηση θα πρέπει να σχεδιάζει με τη ματιά της στο μέλλον, οι ραγδαίες εξελίξεις στα social media επιβάλουν ένα σχεδιασμό βασισμένο στο παρόν, ο οποίος να είναι αρκετά προσαρμοστικός στις μελλοντικές εξελίξεις.

Μετρήσεις: Με τις μετρήσεις αποτυπώνεται η εικόνα επιτυχίας ή αποτυχίας της στρατηγικής. Επειδή οι μετρήσεις στα social media βρίσκονται ακόμα στα πρώτα στάδια ανάπτυξης, οι εταιρείες θα πρέπει να ορίσουν τι θέλουν να μετρήσουν και ποια αποτελέσματα θα θεωρήσουν επιτυχημένα βάσει των μετρήσεων, ανάλογα με τους επιχειρηματικούς τους στόχους. Για παράδειγμα, το brand ή product awareness, η βελτίωση της θέσης εμφάνισης στις μηχανές αναζήτησης, η μείωση του κόστους στο call center και η δημιουργία leads είναι μερικοί από τους στόχους που θα μπορούσαν να μετρηθούν.

Οργάνωση:  Η αξιολόγηση της ετοιμότητας της επιχείρησης να μετρήσει τα social media, είναι πιθανό να οδηγήσει σε αναδιοργάνωση προτεραιοτήτων, όπως και πόρων. Πολλές εταιρείες δεν διαθέτουν κατάλληλο ανθρώπινο δυναμικό για να αναλύσουν τα αποτελέσματα των μετρήσεων και επομένως θα χρειαστεί να εκπαιδεύσουν άτομα από το υπάρχον ανθρώπινο δυναμικό ή να προσθέσουν άτομα. Σε κάθε περίπτωση, προτείνεται η ανάθεση αυτού του έργου σε μια ομάδα εργαζομένων που είναι αφοσιωμένη αποκλειστικά.

Τεχνολογία: Η επιλογή των τεχνολογικών εργαλείων έρχεται αφού προηγουμένως έχουν γίνει όλα τα προηγούμενα βήματα, γιατί θα πρέπει η τεχνολογία να ταιριάξει με αυτά, και όχι αυτά με την τεχνολογία. Δεδομένου ότι τα τεχνολογικά εργαλεία είναι ακόμα στα πρώτα βήματα ανάπτυξής τους, η επιλογή δεν θα είναι εύκολη και υπάρχουν αρκετές πιθανότητες να χρειαστεί η αλλαγή ή η προσαρμογή τους, όταν η επιχείρηση θα ανακαλύψει ότι είτε οι δυνατότητες υπερκαλύφθηκαν από τις εξελίξεις, είτε οι δυνατότητές τους τελικά δεν καλύπτουν τις ανάγκες τους.

Το 2008, το συγκρότημα Sons of Maxwell θα πετούσε από το Halifax στην Omaha με μια πτήση της United Airlines. Στις αποσκευές του αεροπλάνου βρίσκονταν η αγαπημένη κιθάρα του Dave Carroll, τραγουδιστή του συγκροτήματος. Οταν το αεροπλάνο έφτασε στον προορισμό του, η κιθάρα ήταν σπασμένη. Μετά από ένα χρόνο προσπαθειών, ο Dave Carroll δεν είχε αποζημιωθεί. Η αντίδρασή του ήταν να γράψει ένα τραγούδι που καυτηρίαζε την εταιρεία και να το ανεβάσει στο youtube. Πριν η United καταλάβει τι είχε συμβεί, 1.000.000 άτομα είχαν δει το video.

Σήμερα, το video συνεχίζει να είναι καταχωρημένο στο youtube και έχει ξεπεράσει τα 10.000.000 views. Ενα πιο πρόσφατο περιστατικό έλαβε χώρα στην Ελλάδα, αλλά γνώρισε παγκόσμια δημοσιότητα.  Η εταιρεία Systemgraph, η οποία υποστηρίζει προϊόντα της Apple, αποφάσισε να μηνύσει blogger, ο οποίος είχε ανεβάσει στο blog του ένα post που εξέφραζε τη δυσαρέσκεια του απέναντι στην ποιότητα υπηρεσιών της εταιρείας.

Αμέσως μόλις έγινε γνωστή η κίνηση της μήνυσης, το θέμα έγινε αντικείμενο συζήτησης σε εκατοντάδες blog, μεταξύ των οποίων και το cnet, ένα από τα γνωστότερα portal τεχνολογίας. Η εταιρεία τελικά αναγκάστηκε να αποσύρει τη μήνυσή της και να καλύψει την απαίτηση που είχε οδηγήσει τον blogger στο μήνυμα διαμαρτυρίας.

Οι δύο όψεις των social media
Οι εταιρείες έχουν εντάξει τα κοινωνικά δίκτυα στο οπλοστάσιο του marketing, στοχεύοντας σε συγκεκριμένες ομάδες εν δυνάμει αγοραστών. Και δεν είναι μόνο αυτό. Οι επικεφαλείς θέλουν να «κρυφακούν» από τα social media την άποψη των πελατών για τα προϊόντα τους, όπως επίσης και την άποψή τους για τα προϊόντα του ανταγωνισμού.

Επιπλέον, χρησιμοποιούν τα social media για να διαισθανθούν νέες τάσεις, οι οποίες γεννιούνται συνήθως στους κόλπους ομάδων νεαρής ηλικίας. Σύμφωνα με μια έρευνα της Altimeter Group, η οποία ξεκίνησε στα τέλη του 2010 και ολοκληρώθηκε στις αρχές του 2011, το 82% των εταιρειών αναμένεται να έχουν μέσα στο 2011 μια λύση που θα τους επιτρέπει αναλυτική επισκόπηση των social media. Επίσης, το 48% των εταιρειών δηλώνουν ότι ένας από τους πρωτεύοντες στόχους τους είναι να αναπτύξουν εργαλεία μέτρησης του ROI των social media.

«Ποιο είναι το ROI των social media;», είναι μια από τις συχνότερες ερωτήσεις που διατυπώνονται σήμερα, τόσο στο χώρο της γενικής διοίκησης όσο και στο χώρο των CIOs. Σύμφωνα με τον Richard Binhammer, Strategic Corporate Communications, Social Media. and Corporate Reputation Management της Dell, «Δεν υπάρχει ένα μοναδικό ROI για τα social media.» Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να διερευνήσουν την αποτελεσματικότητά τους στο πλαίσιο ενός ευρύτερου πλάνου που μπορεί να αγγίζει οριζόντια και κάθετα όλες τις δομές.

Ετσι, το όφελος των social media διαφοροποιείται ανάλογα με την οπτική των διοικητικών στελεχών. Τα c-level στελέχη ενδιαφέρονται κυρίως για μετρήσεις σχετικά με τα έσοδα, την ικανοποίηση των πελατών και την αναγνωρισιμότητα του brand. Οι επικεφαλής τμημάτων αναζητούν στοιχεία σε πιο εξειδικευμένους δείκτες που σχετίζονται αμεσότερα με το δικό τους line of business.

Κάποιες μετρήσεις είναι βασισμένες σε δράσεις των χρηστών -όπως fans, likes και shares, ενώ άλλες εμπεριέχουν και ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως το αποτέλεσμα μια συνομιλίας. Και οι δύο τύποι μετρήσεων έχουν αξία, με την προϋπόθεση ότι είναι σαφώς συνδεδεμένες με έναν επιχειρηματικό στόχο. Σύμφωνα με την έρευνα της Altimeter Group, οι εταιρείες που έχουν ήδη εξελίξει μετρήσεις για τα social media, έχουν καταλήξει σε ένα πλαίσιο τεσσάρων βημάτων, ώστε να απολάβει η επιχείρηση οφέλη.

Στρατηγική: Η ευθυγράμμιση της στρατηγικής των κοινωνικών δικτύων με τους επιχειρηματικούς στόχους είναι το πρώτο και σημαντικότερο βήμα. Στην αρχή, μεγαλύτερη σημασία έχουν οι κύριοι επιχειρηματικοί στόχοι, όπως η αναγνώριση του ονόματος ή η αύξηση των εσόδων. Στη συνέχεια, επιχειρηματικοί στόχοι σχετικά με τα τμήματα προϊόντων και υπηρεσιών και, τέλος, στόχοι σχετικά με τα τμήματα υποστήριξης. Αν και η επιχείρηση θα πρέπει να σχεδιάζει με τη ματιά της στο μέλλον, οι ραγδαίες εξελίξεις στα social media επιβάλουν ένα σχεδιασμό βασισμένο στο παρόν, ο οποίος να είναι αρκετά προσαρμοστικός στις μελλοντικές εξελίξεις.

Μετρήσεις: Με τις μετρήσεις αποτυπώνεται η εικόνα επιτυχίας ή αποτυχίας της στρατηγικής. Επειδή οι μετρήσεις στα social media βρίσκονται ακόμα στα πρώτα στάδια ανάπτυξης, οι εταιρείες θα πρέπει να ορίσουν τι θέλουν να μετρήσουν και ποια αποτελέσματα θα θεωρήσουν επιτυχημένα βάσει των μετρήσεων, ανάλογα με τους επιχειρηματικούς τους στόχους. Για παράδειγμα, το brand ή product awareness, η βελτίωση της θέσης εμφάνισης στις μηχανές αναζήτησης, η μείωση του κόστους στο call center και η δημιουργία leads είναι μερικοί από τους στόχους που θα μπορούσαν να μετρηθούν.

Οργάνωση:  Η αξιολόγηση της ετοιμότητας της επιχείρησης να μετρήσει τα social media, είναι πιθανό να οδηγήσει σε αναδιοργάνωση προτεραιοτήτων, όπως και πόρων. Πολλές εταιρείες δεν διαθέτουν κατάλληλο ανθρώπινο δυναμικό για να αναλύσουν τα αποτελέσματα των μετρήσεων και επομένως θα χρειαστεί να εκπαιδεύσουν άτομα από το υπάρχον ανθρώπινο δυναμικό ή να προσθέσουν άτομα. Σε κάθε περίπτωση, προτείνεται η ανάθεση αυτού του έργου σε μια ομάδα εργαζομένων που είναι αφοσιωμένη αποκλειστικά.

Τεχνολογία: Η επιλογή των τεχνολογικών εργαλείων έρχεται αφού προηγουμένως έχουν γίνει όλα τα προηγούμενα βήματα, γιατί θα πρέπει η τεχνολογία να ταιριάξει με αυτά, και όχι αυτά με την τεχνολογία. Δεδομένου ότι τα τεχνολογικά εργαλεία είναι ακόμα στα πρώτα βήματα ανάπτυξής τους, η επιλογή δεν θα είναι εύκολη και υπάρχουν αρκετές πιθανότητες να χρειαστεί η αλλαγή ή η προσαρμογή τους, όταν η επιχείρηση θα ανακαλύψει ότι είτε οι δυνατότητες υπερκαλύφθηκαν από τις εξελίξεις, είτε οι δυνατότητές τους τελικά δεν καλύπτουν τις ανάγκες τους.


Outsource ή in - house;
Σε αυτά τα πρώτα βήματα αξιοποίησης των social media, πολλές εταιρείες αναζητούν μια εξειδικευμένη εταιρεία για να διαχειριστεί τον έλεγχο και την ανάλυση της παρουσίας τους στα κοινωνικά δίκτυα. Πρόκειται για μια πρακτική λύση με τις εξής προϋποθέσεις: Οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών συχνά έχουν πολύ προηγμένα τεχνολογικά εργαλεία και εμπειρία στη χρήση τους, αλλά συχνά δε γνωρίζουν επαρκώς τον τομέα δραστηριοποίησης των επιχειρήσεων. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να παρέχουν στον πελάτη τους πολύ καλή ποιότητα δεδομένων, αλλά επιφανειακές αναφορές -όπως βαθμός επιτυχίας μιας marketing καμπάνιας, όταν φτάνουν στο επίπεδο της ανάλυσης.

Επομένως, μια καλή λύση θα ήταν ένας συνδυασμός, όπου μια ομάδα εργαζομένων της επιχείρησης συνεργάζονται με την εταιρεία παροχής υπηρεσιών. Με αυτόν τον τρόπο, τα δεδομένα προέρχονται από αξιόπιστα εργαλεία και αξιοποιούνται από τους εργαζόμενους της εταιρείας που γνωρίζουν καλύτερα τον τομέα δράσης της.

Παράλληλα, με αυτόν τον τρόπο οι εργαζόμενοι εκπαιδεύονται και αποκτούν εμπειρία, ώστε να βελτιώνουν τα αιτήματά τους προς τον πάροχο.  Η εταιρεία θα πρέπει να είναι ευαίσθητη στη διαχείριση κάποιων δεδομένων. Αν και τα δεδομένα των κοινωνικών δικτύων είναι δημόσια, τα επιχειρηματικά πλάνα της εταιρείας σας δεν είναι. Ζητώντας από έναν πάροχο υπηρεσιών να κάνει μια ανάλυση δεδομένων, σε κάποιες περιπτώσεις είναι σαν να του αποκαλύπτετε τις σκέψεις σας για ένα νέο προϊόν της εταιρείας, μια καμπάνια marketing ή για στοιχεία του ανταγωνισμού που σας ενδιαφέρουν.

Οι «αποκαλύψεις» αυτές μπορεί να είναι περισσότερο σημαντικές αν η εταιρεία είναι εισηγμένη στο χρηματιστήριο ή λειτουργεί σε μια αγορά με αυστηρούς ρυθμιστικούς κανόνες. Αν και το outsourcing είναι συχνά μια λύση που οδηγεί σε μείωση των λειτουργικών εξόδων, επειδή η εταιρεία δε χρειάζεται να προσλάβει μόνιμο προσωπικό, το συγκεκριμένο όφελος μπορεί να μην υφίσταται σε συνεργασίες μεγάλης διάρκειας.

Case study : «Everyone is listening»
Η Dell θεωρείται ένας οργανισμός που λόγω της ισχυρής παρουσίας της στο Internet αξιοποίησε από τα πρώτα βήματα τα social media και πλέον θεωρείται μια επιχείρηση με αρκετή εμπειρία σε αυτόν τον τομέα. Με περισσότερες από 26.000 αναφορές σε κοινωνικά δίκτυα ανά ημέρα, ήταν πολύ κρίσιμο για την εταιρεία να οργανώσει ένα σχήμα που θα τις έδινε τη δυνατότητα να έχει μια ουσιαστική αλληλεπίδραση με τον «έξω» κόσμο.

H Dell λειτουργεί με τη φιλοσοφία «Everyone is listening» και έχει δημιουργήσει το Social Media Listening Command Center από το Δεκέμβριο του 2010. Αν και η εταιρεία είναι οργανωμένη βάσει του ολιστικού μοντέλου, όσον αφορά τα social media στον τομέα του ελέγχου των όσων δημοσιεύονται για αυτήν ακολουθεί ένα υβριδικό μοντέλο.

Σκοπός είναι να αντιλαμβάνεται τα κοινωνικά δίκτυα ως οργανισμός, αλλά παράλληλα να παρέχει στους εργαζόμενους ότι κυκλοφορεί και αφορά τον τομέα δραστηριοποίησής τους.

Επομένως, υπάρχει μια ομάδα που είναι υπεύθυνη για να ακούει τα πάντα, αλλά και ένας σημαντικός αριθμός εργαζομένων της εταιρείας, σχεδόν 100.000, έχουν στη λίστα των καθημερινών τους ευθυνών να παρακολουθούν κανάλια δεδομένων που δημιουργεί και τροφοδοτεί η εταιρεία.  Οπως λέει η Maribel Sierra, Διευθύντρια Global Social Media and Communities της Dell, «Το κεντρικό σύστημα ελέγχου ακούει όλη τη ‘ραδιοφωνική’ μπάντα και στη συνέχεια δημιουργεί κανάλια, στα οποία συντονίζονται διαφορετικές ομάδες εργαζομένων».

netweek (T. 275)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778