netweek - CRM: «Συν CRM και… IT κίνει»

Παρασκευή, 24 Ιανουαρίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Software

CRM: «Συν CRM και… IT κίνει»

29 Φεβρουαρίου 2016 | 10:14 Γράφει η Ειρήνη  Γκίνη Topics: CRM,Special Reports

Σε ένα περιβάλλον όπου οι συνήθειες, οι προτιμήσεις και -γιατί όχι;- οι απαιτήσεις των καταναλωτών αλλάζουν διαρκώς, οι επιχειρήσεις δεν έχουν άλλη επιλογή από το να είναι πραγματικά πελατοκεντρικοί οργανισμοί, επιδιώκοντας την προσφορά βέλτιστης εξυπηρέτησης και εμπειρίας στο κοινό τους. Σε αυτό το πλαίσιο, η επένδυση σε εργαλεία CRM έχει σήμερα περισσότερη βαρύτητα από ποτέ. Μόνο που η ψήφος εμπιστοσύνης μιας επιχείρησης στο «χ» ή το «ψ» εργαλείο δεν πρόκειται να κάνει μεγάλη διαφορά, εάν ο οργανισμός δεν έχει ξεκάθαρους στρατηγικούς στόχους για τη συνολική ικανοποίηση των πελατών του και εάν δεν λάβει σοβαρά υπόψη τις προκλήσεις που ενδεχομένως επηρεάζουν την επιτυχημένη υλοποίηση των σχετικών έργων.

Τα εργαλεία CRM βοήθησαν πληθώρα οργανισμών στο παρελθόν να διαφοροποιήσουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τους, μετατοπίζοντας το κέντρο ενδιαφέροντος από τα προϊόντα στον πελάτη (product-driven vs customer centric models). Η τάση αυτή δημιούργησε την εντύπωση ότι το CRM είναι μια τεχνολογία που, κατά κάποιον τρόπο, «καθοδηγεί» τη στρατηγική, με τη βοήθεια των σχετικών έργων που παραδοσιακά υλοποιούνται στα πεδία των πωλήσεων, του marketing, της εξυπηρέτησης πελάτη και του ηλεκτρονικού εμπορίου

Η θεώρηση αυτή είναι σήμερα από ξεπερασμένη έως και επικίνδυνη, καθώς οι δυνάμεις στην αγορά υπαγορεύουν στους οργανισμούς να υιοθετήσουν μια ολιστική θεώρηση για την προσέγγιση του πελάτη (αντί να σκέφτονται μεμονωμένα σε όρους marketing, πωλήσεων και customer service). Οι προτάσεις των παρόχων της αγοράς συνηγορούν στη θεώρηση αυτή, καθώς το CRM είναι πλέον μια ενιαία πλατφόρμα marketing και πωλήσεων, και όχι το επικουρικό στις πωλήσεις εργαλείο που πολλοί έχουν στο μυαλό τους. Συνεπώς, σήμερα οι οργανισμοί πρέπει να έχουν δομήσει με ξεκάθαρο τρόπο την πελατοκεντρική στρατηγική τους και στη συνέχεια να προσδιορίσουν ποια έργα CRM θα υλοποιήσουν.

Η Gartner προχωρά ένα βήμα παραπάνω, αναγορεύοντας τα έργα CRM ως τα «projects που μπορούν να αναβαθμίσουν ή να καταστρέψουν την καριέρα ενός στελέχους IT». Τα συγκεκριμένα έργα αφορούν, στην πλειονότητα των περιπτώσεων, τους CEO, CMO, καθώς και τους διευθυντές πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών. Δεδομένης της στρατηγικής τους σημασίας για τον οργανισμό, η έγκαιρη και εντός προϋπολογισμού υλοποίηση έργων CRM είναι θέσφατο και όχι κριτήριο επιτυχίας για το IT. Αντίθετα, μέσα από τα έργα CRM, το IT καλείται να αξιοποιήσει την τεχνολογία για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και διαφοροποίησης του brand. Σε αυτό το πλαίσιο, η μεγάλη πρόκληση για το ΙΤ αφορά την πλήρη κατανόηση της στρατηγικής CRM του οργανισμού και την «αποκωδικοποίηση» των αναγκών κάθε τμήματος, ώστε να υπηρετούν την ολιστική θεώρηση που (πρέπει να) έχει ο οργανισμός, κρατώντας παράλληλα το κόστος υπό έλεγχο.

Στον δρόμο του digitization
Οι επιχειρήσεις γίνονται ψηφιακοί οργανισμοί και το CRM που θα εξυπηρετεί τις ανάγκες τους δεν μπορεί παρά να αποκτήσει χαρακτηριστικά που θα υποστηρίζουν τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα και το τρόπο εργασίας. Το mobile CRM καθίσταται πλέον απαραίτητο, ιδιαίτερα στο πεδίο των πωλήσεων. Οι mobile friendly εκδοχές των «παραδοσιακών» desktop CRM δεν μπορούν πλέον να εξυπηρετήσουν τις ανάγκες των mobile πωλητών. Οι σύγχρονες τεχνικές πωλήσεων υπαγορεύουν την επιχειρηματολογία σε δυνητικούς πελάτες μέσα από real time data ή την επίδειξη demos σε κινητές συσκευές, συνεπώς το CRM αποκτά πλέον “mobile first” χαρακτήρα.

Στο ίδιο μήκος κύματος, οι λειτουργικότητες predictive analytics στα CRM εργαλεία θα δίνουν την ευκαιρία στους πωλητές (αλλά και στα στελέχη marketing) να κάνουν προσωποποιημένες προτάσεις στους πελάτες τους, βασισμένες σε προβλέψεις σχετικά με το τι θα θέλουν να αγοράσουν στο μέλλον. Ο συνδυασμός των δεδομένων του συστήματος CRM με τα predictive analytics επιτρέπει στους οργανισμούς να αποκτήσουν ακόμα πιο βαθειά γνώση για τις προτιμήσεις και τις συνήθειες των καταναλωτών.

Σε αυτό το πλαίσιο, εύλογη εξέλιξη είναι και η «κοινωνικοποίηση» του CRM, με τα σχετικά εργαλεία να αποκτούν social χαρακτηριστικά, ώστε να «μαθαίνουν» περισσότερα για τους πελάτες ή να προτείνουν νέες επαφές (sales leads) στην ομάδα πωλήσεων. Οι οργανισμοί έχουν στη διάθεσή τους πληθώρα δεδομένων –social data, operational data, έρευνες αγοράς κλπ. Σύμφωνα με την Gartner, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν υπολογίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις πωλήσεις, με την αρωγή εργαλείων CRM, τα οποία θα εξάγουν τα πολυτιμότερα insights, με τη βοήθεια στατιστικής ανάλυσης των δεδομένων, και θα τα παρουσιάζουν με απλό και εύχρηστο τρόπο, άμεσα, στις κινητές συσκευές των πωλητών. Στο πεδίο των πωλήσεων, ο ρόλος του IT αφορά στην κατανόηση της στρατηγικής πωλήσεων, έτσι ώστε να μπορεί να αξιολογήσει ποιες λειτουργικότητες και τεχνολογίες θα έχουν τη μέγιστη απόδοση (πχ. ενισχυμένη λειτουργικότητα σε mobile συσκευές ή εξελιγμένες τεχνολογίες ανάλυσης δεδομένων;).

Μια ακόμα τάση που αναδύεται, στο πλαίσιο του ψηφιακού μετασχηματισμού, και αναμένεται να ενισχυθεί μέσα στο 2016 αφορά το... CRM of Things. Καθώς οι «έξυπνες», διασυνδεδεμένες συσκευές κερδίζουν ολοένα και περισσότερο έδαφος, οι οργανισμοί βλέπουν περισσότερες ευκαιρίες συγκέντρωσης πληροφοριών, με σκοπό τη δημιουργία προσωποιημένων προτάσεων στους πελάτες τους. Η σύνδεση των «έξυπνων» συσκευών με το CRM μπορεί να προσφέρει δυνατότητες αυτοματοποίησης ειδοποιήσεων για follow up σε πωλήσεις, επιτάχυνση των διαδικασιών τιμολόγησης κλπ., άρα δυνατότητες για καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών και after sales support.

Η... κλαδική του CRM
Μια φαρμακευτική εταιρεία έχει διαφορετικές ανάγκες από ένα ξενοδοχείο. Ως εκ τούτου, και στο πλαίσιο της ανάγκης για πιο προσωποποιημένη εξυπηρέτηση πελατών, ένα «γενικό» CRM ενδέχεται να μην καλύπτει απόλυτα τις ανάγκες των επιχειρήσεων. Το 2016 αναμένεται να είναι η χρονιά των «κλαδικών» CRM, τα οποία είτε θα είναι σχεδιασμένα εξαρχής ώστε να καλύπτουν τις ανάγκες των επιμέρους κλάδων, είτε θα έχουν εξειδικευμένες, ενσωματωμένες εφαρμογές και λειτουργικότητες για χρήση σε διαφορετικούς τομείς. Ανεξάρτητα με το εάν μια επιχείρηση θα επιλέξει ένα προσαρμοσμένο στις ανάγκες του κλάδου της CRM, εκ των ων ουκ άνευ θεωρείται πλέον η δυνατότητα ενός CRM να «κουμπώνει» με τα πολλά διαφορετικά λογισμικά που χρησιμοποιεί μια εταιρεία –accounting software, marketing automation software, analytics software κλπ.

Η μεταβίβαση CSV αρχείων δεδομένων ανάμεσα σε διαφορετικά λογισμικά είναι πλέον χρονοβόρα διαδικασία, έτσι οι χρήστες εκτιμούν δεόντως τα CRM που εμπεριέχουν native λειτουργικότητες με άλλες πλατφόρμες, έτσι ώστε να είναι πιο αποδοτικά. Η ανάγκη της αγοράς για “all-in-one” software πλατφόρμες, για ταυτόχρονη χρήση από πωλήσεις και marketing αναμένεται να οξύνει τον ανταγωνισμό στο πεδίο του CRM, καθώς δεν είναι λίγοι οι πάροχοι λογισμικού που θα επιλέξουν, για παράδειγμα, να προσθέσουν δωρεάν εργαλεία CRM στο marketing λογισμικό τους.

Υβριδικό CRM: Ήρθε για να μείνει
Οι περισσότεροι οργανισμοί έχουν πραγματοποιήσει κάποια βήματα της μετάβασής τους από το παραδοσιακό, on premise μοντέλο λειτουργίας του CRM σε μία υβριδική προσέγγιση που συνδυάζει το on premise με το SaaS. Η Gartner αναμένει ότι η τάση αυτή θα εξακολουθήσει να είναι έντονη μέσα στα επόμενα χρόνια, ωστόσο, ο αριθμός των οργανισμών που θα επιλέξει ένα μίγμα SaaS και aPaaS, από το οικοσύστημα ενός προμηθευτή, για τη μετάβαση του CRM στο cloud θα αυξηθεί. Εξίσου δυνατή φαίνεται να είναι και η τάση των μεγάλων οργανισμών να αναθέτουν τις CRM διαδικασίες τους σε BPO συνεργάτες (customer management business process outsourcing).

Ανεξάρτητα με το ποσοστό των λειτουργιών CRM που θα περάσουν «στο σύννεφο», είναι εξαιρετικά σημαντικό για το IT να χαράξει με σαφήνεια τη CRM στρατηγική του οργανισμού για τα επόμενα πέντε χρόνια και να προσδιορίσει με ακρίβεια τις πρακτικές που θα επιτρέψουν την επιτυχημένη μετάβαση στη στρατηγική αυτή –δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στις νέες γνώσεις και δεξιότητες που θα είναι αναγκαίες για τους ανθρώπους της Πληροφορικής. Ο σχεδιασμός της CRM στρατηγικής πρέπει να επεκτείνεται έξω από τα όρια του, λαμβάνοντας υπόψη τους πελάτες και συνεργάτες, κυρίως όμως την ψηφιακή στρατηγική του οργανισμού.

Είναι σημαντικό για το IT να καθορίσει ποιες αναδυόμενες τεχνολογίες θα υποστηρίζει το CRM, ανάλογα με την «ψηφιακή ατζέντα» του οργανισμού: mobility, IoT, Big Data, IMC, machine to-machine και cloud integration τεχνολογίες. Με άλλα λόγια, η υλοποίηση έργων CRM στον «αυτόματο πιλότο» δεν αποτελεί πλέον επιλογή· αντίθετα, το ΙΤ θα πρέπει να δει το CRM ως το πεδίο που θα αναδείξει τον χαρακτήρα του ως στρατηγικού συνεργάτη και καταλύτη της αλλαγής για τον ψηφιακό μετασχηματισμό.

Τα εργαλεία CRM βοήθησαν πληθώρα οργανισμών στο παρελθόν να διαφοροποιήσουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τους, μετατοπίζοντας το κέντρο ενδιαφέροντος από τα προϊόντα στον πελάτη (product-driven vs customer centric models). Η τάση αυτή δημιούργησε την εντύπωση ότι το CRM είναι μια τεχνολογία που, κατά κάποιον τρόπο, «καθοδηγεί» τη στρατηγική, με τη βοήθεια των σχετικών έργων που παραδοσιακά υλοποιούνται στα πεδία των πωλήσεων, του marketing, της εξυπηρέτησης πελάτη και του ηλεκτρονικού εμπορίου

Η θεώρηση αυτή είναι σήμερα από ξεπερασμένη έως και επικίνδυνη, καθώς οι δυνάμεις στην αγορά υπαγορεύουν στους οργανισμούς να υιοθετήσουν μια ολιστική θεώρηση για την προσέγγιση του πελάτη (αντί να σκέφτονται μεμονωμένα σε όρους marketing, πωλήσεων και customer service). Οι προτάσεις των παρόχων της αγοράς συνηγορούν στη θεώρηση αυτή, καθώς το CRM είναι πλέον μια ενιαία πλατφόρμα marketing και πωλήσεων, και όχι το επικουρικό στις πωλήσεις εργαλείο που πολλοί έχουν στο μυαλό τους. Συνεπώς, σήμερα οι οργανισμοί πρέπει να έχουν δομήσει με ξεκάθαρο τρόπο την πελατοκεντρική στρατηγική τους και στη συνέχεια να προσδιορίσουν ποια έργα CRM θα υλοποιήσουν.

Η Gartner προχωρά ένα βήμα παραπάνω, αναγορεύοντας τα έργα CRM ως τα «projects που μπορούν να αναβαθμίσουν ή να καταστρέψουν την καριέρα ενός στελέχους IT». Τα συγκεκριμένα έργα αφορούν, στην πλειονότητα των περιπτώσεων, τους CEO, CMO, καθώς και τους διευθυντές πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών. Δεδομένης της στρατηγικής τους σημασίας για τον οργανισμό, η έγκαιρη και εντός προϋπολογισμού υλοποίηση έργων CRM είναι θέσφατο και όχι κριτήριο επιτυχίας για το IT. Αντίθετα, μέσα από τα έργα CRM, το IT καλείται να αξιοποιήσει την τεχνολογία για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και διαφοροποίησης του brand. Σε αυτό το πλαίσιο, η μεγάλη πρόκληση για το ΙΤ αφορά την πλήρη κατανόηση της στρατηγικής CRM του οργανισμού και την «αποκωδικοποίηση» των αναγκών κάθε τμήματος, ώστε να υπηρετούν την ολιστική θεώρηση που (πρέπει να) έχει ο οργανισμός, κρατώντας παράλληλα το κόστος υπό έλεγχο.

Στον δρόμο του digitization
Οι επιχειρήσεις γίνονται ψηφιακοί οργανισμοί και το CRM που θα εξυπηρετεί τις ανάγκες τους δεν μπορεί παρά να αποκτήσει χαρακτηριστικά που θα υποστηρίζουν τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα και το τρόπο εργασίας. Το mobile CRM καθίσταται πλέον απαραίτητο, ιδιαίτερα στο πεδίο των πωλήσεων. Οι mobile friendly εκδοχές των «παραδοσιακών» desktop CRM δεν μπορούν πλέον να εξυπηρετήσουν τις ανάγκες των mobile πωλητών. Οι σύγχρονες τεχνικές πωλήσεων υπαγορεύουν την επιχειρηματολογία σε δυνητικούς πελάτες μέσα από real time data ή την επίδειξη demos σε κινητές συσκευές, συνεπώς το CRM αποκτά πλέον “mobile first” χαρακτήρα.

Στο ίδιο μήκος κύματος, οι λειτουργικότητες predictive analytics στα CRM εργαλεία θα δίνουν την ευκαιρία στους πωλητές (αλλά και στα στελέχη marketing) να κάνουν προσωποποιημένες προτάσεις στους πελάτες τους, βασισμένες σε προβλέψεις σχετικά με το τι θα θέλουν να αγοράσουν στο μέλλον. Ο συνδυασμός των δεδομένων του συστήματος CRM με τα predictive analytics επιτρέπει στους οργανισμούς να αποκτήσουν ακόμα πιο βαθειά γνώση για τις προτιμήσεις και τις συνήθειες των καταναλωτών.

Σε αυτό το πλαίσιο, εύλογη εξέλιξη είναι και η «κοινωνικοποίηση» του CRM, με τα σχετικά εργαλεία να αποκτούν social χαρακτηριστικά, ώστε να «μαθαίνουν» περισσότερα για τους πελάτες ή να προτείνουν νέες επαφές (sales leads) στην ομάδα πωλήσεων. Οι οργανισμοί έχουν στη διάθεσή τους πληθώρα δεδομένων –social data, operational data, έρευνες αγοράς κλπ. Σύμφωνα με την Gartner, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν υπολογίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις πωλήσεις, με την αρωγή εργαλείων CRM, τα οποία θα εξάγουν τα πολυτιμότερα insights, με τη βοήθεια στατιστικής ανάλυσης των δεδομένων, και θα τα παρουσιάζουν με απλό και εύχρηστο τρόπο, άμεσα, στις κινητές συσκευές των πωλητών. Στο πεδίο των πωλήσεων, ο ρόλος του IT αφορά στην κατανόηση της στρατηγικής πωλήσεων, έτσι ώστε να μπορεί να αξιολογήσει ποιες λειτουργικότητες και τεχνολογίες θα έχουν τη μέγιστη απόδοση (πχ. ενισχυμένη λειτουργικότητα σε mobile συσκευές ή εξελιγμένες τεχνολογίες ανάλυσης δεδομένων;).

Μια ακόμα τάση που αναδύεται, στο πλαίσιο του ψηφιακού μετασχηματισμού, και αναμένεται να ενισχυθεί μέσα στο 2016 αφορά το... CRM of Things. Καθώς οι «έξυπνες», διασυνδεδεμένες συσκευές κερδίζουν ολοένα και περισσότερο έδαφος, οι οργανισμοί βλέπουν περισσότερες ευκαιρίες συγκέντρωσης πληροφοριών, με σκοπό τη δημιουργία προσωποιημένων προτάσεων στους πελάτες τους. Η σύνδεση των «έξυπνων» συσκευών με το CRM μπορεί να προσφέρει δυνατότητες αυτοματοποίησης ειδοποιήσεων για follow up σε πωλήσεις, επιτάχυνση των διαδικασιών τιμολόγησης κλπ., άρα δυνατότητες για καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών και after sales support.

Η... κλαδική του CRM
Μια φαρμακευτική εταιρεία έχει διαφορετικές ανάγκες από ένα ξενοδοχείο. Ως εκ τούτου, και στο πλαίσιο της ανάγκης για πιο προσωποποιημένη εξυπηρέτηση πελατών, ένα «γενικό» CRM ενδέχεται να μην καλύπτει απόλυτα τις ανάγκες των επιχειρήσεων. Το 2016 αναμένεται να είναι η χρονιά των «κλαδικών» CRM, τα οποία είτε θα είναι σχεδιασμένα εξαρχής ώστε να καλύπτουν τις ανάγκες των επιμέρους κλάδων, είτε θα έχουν εξειδικευμένες, ενσωματωμένες εφαρμογές και λειτουργικότητες για χρήση σε διαφορετικούς τομείς. Ανεξάρτητα με το εάν μια επιχείρηση θα επιλέξει ένα προσαρμοσμένο στις ανάγκες του κλάδου της CRM, εκ των ων ουκ άνευ θεωρείται πλέον η δυνατότητα ενός CRM να «κουμπώνει» με τα πολλά διαφορετικά λογισμικά που χρησιμοποιεί μια εταιρεία –accounting software, marketing automation software, analytics software κλπ.

Η μεταβίβαση CSV αρχείων δεδομένων ανάμεσα σε διαφορετικά λογισμικά είναι πλέον χρονοβόρα διαδικασία, έτσι οι χρήστες εκτιμούν δεόντως τα CRM που εμπεριέχουν native λειτουργικότητες με άλλες πλατφόρμες, έτσι ώστε να είναι πιο αποδοτικά. Η ανάγκη της αγοράς για “all-in-one” software πλατφόρμες, για ταυτόχρονη χρήση από πωλήσεις και marketing αναμένεται να οξύνει τον ανταγωνισμό στο πεδίο του CRM, καθώς δεν είναι λίγοι οι πάροχοι λογισμικού που θα επιλέξουν, για παράδειγμα, να προσθέσουν δωρεάν εργαλεία CRM στο marketing λογισμικό τους.

Υβριδικό CRM: Ήρθε για να μείνει
Οι περισσότεροι οργανισμοί έχουν πραγματοποιήσει κάποια βήματα της μετάβασής τους από το παραδοσιακό, on premise μοντέλο λειτουργίας του CRM σε μία υβριδική προσέγγιση που συνδυάζει το on premise με το SaaS. Η Gartner αναμένει ότι η τάση αυτή θα εξακολουθήσει να είναι έντονη μέσα στα επόμενα χρόνια, ωστόσο, ο αριθμός των οργανισμών που θα επιλέξει ένα μίγμα SaaS και aPaaS, από το οικοσύστημα ενός προμηθευτή, για τη μετάβαση του CRM στο cloud θα αυξηθεί. Εξίσου δυνατή φαίνεται να είναι και η τάση των μεγάλων οργανισμών να αναθέτουν τις CRM διαδικασίες τους σε BPO συνεργάτες (customer management business process outsourcing).

Ανεξάρτητα με το ποσοστό των λειτουργιών CRM που θα περάσουν «στο σύννεφο», είναι εξαιρετικά σημαντικό για το IT να χαράξει με σαφήνεια τη CRM στρατηγική του οργανισμού για τα επόμενα πέντε χρόνια και να προσδιορίσει με ακρίβεια τις πρακτικές που θα επιτρέψουν την επιτυχημένη μετάβαση στη στρατηγική αυτή –δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στις νέες γνώσεις και δεξιότητες που θα είναι αναγκαίες για τους ανθρώπους της Πληροφορικής. Ο σχεδιασμός της CRM στρατηγικής πρέπει να επεκτείνεται έξω από τα όρια του, λαμβάνοντας υπόψη τους πελάτες και συνεργάτες, κυρίως όμως την ψηφιακή στρατηγική του οργανισμού.

Είναι σημαντικό για το IT να καθορίσει ποιες αναδυόμενες τεχνολογίες θα υποστηρίζει το CRM, ανάλογα με την «ψηφιακή ατζέντα» του οργανισμού: mobility, IoT, Big Data, IMC, machine to-machine και cloud integration τεχνολογίες. Με άλλα λόγια, η υλοποίηση έργων CRM στον «αυτόματο πιλότο» δεν αποτελεί πλέον επιλογή· αντίθετα, το ΙΤ θα πρέπει να δει το CRM ως το πεδίο που θα αναδείξει τον χαρακτήρα του ως στρατηγικού συνεργάτη και καταλύτη της αλλαγής για τον ψηφιακό μετασχηματισμό.


Πελατοκεντρική φιλοσοφία

Ο Απόστολος Παπαϊωάννου, IT Manager, Σουρωτή ΑΕ, μιλάει στο netweek για την πολύτιμη συμβολή του CRM στην ενίσχυση της πελατοκεντρικότητας, η οποία αποτελεί σήμερα ύψιστη προτεραιότητα για κάθε επιχείρηση.

netweek: Mε βάση ποια κριτήρια επιλέξατε τη λύση CRM που χρησιμοποιείτε;

Απόστολος Παπαϊωάννου: Το CRM είναι ένα μοντέλο που συνδυάζει τη σκέψη και τις διαδικασίες management, με στόχο την καλύτερη και αποτελεσματικότερη διαχείριση της επικοινωνίας με τον πελάτη. Είναι μια πελατοκεντρική φιλοσοφία και θα πρέπει να αποτελεί μέρος της στρατηγικής επικοινωνίας των εταιρειών προς τους πελάτες τους. Το CRM στις ημέρες μας δεν είναι μόνο απαραίτητο για την κερδοφορία μιας επιχείρησης, αλλά και για την ίδια την επιβίωσή της. Όσον αφορά την επιλογή μας την κάναμε με βάση τα εξής κριτήρια:

  • Tη λειτουργικότητα, με τη λύση που επιλέξαμε να περιλαμβάνει όλες τις πληροφορίες και διαδικασίες, με τις οποίες η εταιρεία μας προσεγγίζει ή εξυπηρετεί τους πελάτες της.
  • Τη δυνατότητα συγκέντρωσης στοιχείων για οποιοδήποτε τύπο πελάτη.
  • Τη διατήρηση του ιστορικού των πελατών, βάσει των χαρακτηριστικών και συμπεριφορών τους.
  • Τη χρήση πληροφόρησης για τη σχεδίαση ενεργειών που θα ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες του πελάτη (ή των υποψηφίων πελατών).

nw: Τι ανάγκες της εταιρείας σας καλύπτει το σύστημα CRM;

Α. Παπαϊωάννου: Η βασική ανάγκη που καλύπτει αφορά τον προσανατολισμό στην πελατοκεντρικότητα. Το σύστημα CRM μας προσφέρει προσανατολισμό στη διατήρηση πελατών, συνεχή επαφή με τους πελάτες, εστίαση στην αξία των πελατών, υψηλή δέσμευση στην ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη και βελτίωση της ποιότητας υπηρεσιών και προϊόντων, ως μέλημα όλων των τμημάτων της επιχείρησης. Κάθε αλλαγή ή προσθήκη λογισμικού στην εταιρεία μας (αλλά και σε οποιοδήποτε άλλο οργανισμό) που επηρεάζει την καθημερινή δραστηριότητα των χρηστών/εργαζομένων αποτελεί οργανωσιακή αλλαγή.

Με βάση τις στατιστικές, ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες επιτυχίας ή αποτυχίας των έργων Πληροφορικής (CRM, ERP κ.λπ.) είναι το λεγόμενο user acceptance, ήτοι η αποδοχή ή όχι από τους εμπλεκόμενους χρήστες – εργαζομένους. Στη δική μας εταιρεία οι δυσκολίες που παρουσιάστηκαν και που αντιμετωπίστηκαν, τελικά, με επιτυχία, αφορούσαν κυρίως τα εξής: Τις κλασσικές αρχικές αμφισβητήσεις για τη χρησιμότητα όλου του εγχειρήματος, την επιφυλακτικότητα και καχυποψία για το καινούργιο, την αρνητική και τεχνοφοβική στάση από ορισμένους.

nw: Ποια πιστεύετε ότι είναι τα κυριότερα σημεία που θα πρέπει να προσεχθούν κατά την επιλογή μιας λύσης CRM;

Α. Παπαϊωάννου: Για την επιλογή ενός προγράμματος CRM πρέπει να ληφθούν υπόψη κριτήρια όπως:

  • Η δυνατότητα συγκέντρωσης στοιχείων για οποιοδήποτε τύπο πελάτη (υπάρχοντες, μελλοντικοί, υποψήφιοι πελάτες).
  • Η διατήρηση ιστορικού πελατών, με βάση τα χαρακτηριστικά και τις συμπεριφορές τους.
  • Η χρήση της πληροφόρησης για να σχεδιαστούν ενέργειες που θα ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες του πελάτη.
  • Η χρήση μιας κοινής εφαρμογής (CRM) στα τμήματα πωλήσεων και υποστήριξης πελατών για τη διευκόλυνση της ανταλλαγής των μεταξύ τους πληροφοριών.
  • Η δόμηση των διαδικασιών που αφορούν την επικοινωνία με τον πελάτη.
  • Η ολοκληρωμένη εικόνα πληροφόρησης για τον πελάτη μέσα από μια εφαρμογή.
  • Η συνεργασία και η ένωση όλων τα παραδοσιακών με τα νέα κανάλια επικοινωνίας προς τον πελάτη.
  • Η χρήση νέων τεχνολογιών, οι οποίες δεν δημιουργούν πρόσθετες ανάγκες σε επενδύσεις μεγάλων υποδομών.

Φυσικά, θα πρέπει να υπολογιστεί και το κόστος αγοράς, ανάπτυξης και υποστήριξης. Ωστόσο, το κόστος αποτελεί πάντοτε ένα μέγεθος σχετικό, διότι εξαρτάται από το ύψος του budget που διαθέτει η εκάστοτε επιχείρηση, αλλά και από το μέγεθος των αναγκών που πρέπει να καλυφθούν.


Θέμα κουλτούρας

Ο Γεώργιος Κανιός, IT & CI Director, ΚΑΥΚΑΣ Α.Ε., μιλάει στο netweek για όλες τις πτυχές που χαρακτηρίζουν ένα έργο CRM, όπως και για σημεία που πρέπει να προσεχθούν ώστε να υλοποιηθεί αυτό με επιτυχία.

netweek: Πρόσφατα ολοκληρώσατε την υλοποίηση ενός σημαντικού έργου CRM στον οργανισμό σας. Ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες αυτού του έργου και ποιες ήταν οι κυριότερες προκλήσεις που αντιμετωπίσατε κατά την υλοποίησή του;

Γεώργιος Κανιός: H ιδιαιτερότητα του έργου ήταν η διευρυμένη έκτασή του, καθώς έπρεπε να εφαρμοστεί σε όλες τις διευθύνσεις του οργανισμού. Στο πλαίσιο του έργου υλοποιήθηκαν τα εξής κυκλώματα: Πωλήσεων (για τις εξωτερικές πωλήσεις b2b, καθώς και για την κάλυψη των πωλήσεων του δικτύου καταστημάτων), παρακολούθησης των εν εξελίξει έργων, παρακολούθησης διαγωνισμών του Δημοσίου, Customer Care (με διασύνδεση του τηλεφωνικού κέντρου), Presales, Credit control, Events training & marketing και marketing campaigns. Ανάμεσα στις προκλήσεις που κληθήκαμε να αντιμετωπίσουμε περιλαμβάνονταν η κάλυψη των custom αναγκών του business που θα έπρεπε να υλοποιηθούν, ενώ, επίσης, διαμορφώθηκαν ειδικές λειτουργίες για τη διευκόλυνση των χρηστών (όπως mobile app, google maps, voice recognition, ενσωμάτωση yammer κ.α.).

nw: Με βάση ποια κριτήρια επιλέξατε τη συγκεκριμένη λύση CRM για την υλοποίηση του έργου; Πόσο σημαντική είναι, τελικά, η συμβολή του integrator για την υλοποίηση ενός τόσου ιδιαίτερου και σύνθετου έργου;

Γ. Κανιός: Στην αγορά διατίθενται πολύ αξιόλογα CRM. Τα κριτήρια που πρέπει να λάβει κανείς υπόψη για τη σωστή επιλογή ενός CRM εξαρτώνται από τον εκάστοτε οργανισμό και τις ανάγκες του. Όσον αφορά τη δική μας περίπτωση, τα βασικά κριτήρια που θέσαμε ήταν η αξιοπιστία του vendor, τα references που υπάρχουν σε υλοποιήσεις, η δυνατότητα της επιλογής λειτουργίας on premise ή στο cloud, η δυνατότητα της άμεσης διασύνδεσης με τα άλλα συστήματα (BI, ΕRP, Call Center κ.α.), η εμπειρία του integrator από υλοποιήσεις σε παρόμοια business (retail, ειδικός κλάδος, υλοποίηση σε όλη την έκταση του οργανισμού, διασυνδέσεις κ.λπ.) και η ικανότητά του να κατανοεί τις custom ανάγκες, καθώς και να προτείνει best practices (ιδιαίτερα σημαντικό).

nw: Τι προσφέρει το CRM στον οργανισμό σας και κατά πόσο πιστεύετε ότι υλοποίησε τις υποσχέσεις του;

Γ. Κανιός:Το CRM αποτελεί το κέντρο πληροφόρησης για όλη την εταιρεία, για την σχέση μας με τους πελάτες καθώς και για τη λειτουργία του business. H συγκεντρωμένη update πληροφορία και η αμεσότατη συνέργια όλων των διευθύνσεων του οργανισμού, μας δίνει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που είναι απαραίτητο για την επίτευξη των στόχων μας στις πωλήσεις, καθώς και για την βέλτιστη εξυπηρέτηση των πελατών μας. Είμαστε απόλυτα ικανοποιημένοι για την μέχρι τώρα λειτουργία του CRM και συνεχίζουμε να το αναπτύσσουμε.

nw: Με βάση την εμπειρία που αποκομίσατε από την υλοποίηση του έργου, τι συμβουλές θα δίνατε σε συναδέλφους σας που επιχειρούσαν να προβούν στην υλοποίηση ενός CRM; Τι θα πρέπει να προσέξουν, πού θα πρέπει να δώσουν βαρύτητα;

Γ. Κανιός: Ο σημαντικότερος παράγοντας επιτυχίας είναι να υπάρχει η δέσμευση και η στήριξη από τη διοίκηση και τις διευθύνσεις του οργανισμού. Το CRM δεν είναι μόνο ένα εργαλείο software, αλλά μια κουλτούρα που πρέπει να διέπει όλον τον οργανισμό. Στο πλαίσιο αυτό θα πρέπει να διερευνήσουν αναλυτικά και να καταγράψουν τις εσωτερικές τους ανάγκες και, με βάσει αυτές, να επιλέξουν τη λύση που θα τους ταιριάζει καλύτερα. Η επιλογή του κατάλληλου intergrator με την ανάλογη εμπειρία είναι εξίσου σημαντική. Η σωστή επιλογή και ενεργή συμμετοχή των ατόμων εσωτερικά παίζει ουσιαστικό ρόλο για το τελικό αποτέλεσμα και τον χρόνο υλοποίησης. Ένα ρεαλιστικό χρονοδιάγραμμα και ένα σωστό project management καθ’ όλη την διάρκεια του έργου δίνουν τον απόλυτο έλεγχο και οδηγούν στην επιτυχή έκβαση του έργου. Τέλος, σωστή ενημέρωση, εκπαίδευση και υποστήριξη προς όλους τους χρήστες θα εξασφαλίσουν την ομαλή χρήση του CRM στον οργανισμό.

netweek (T. 384)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778